皇室战争X腾讯QQ:AR红包专治“水土不服”

2017-01-21 17:30 来源: xiaoxing

近日,腾讯QQ联动皇室战争推出的AR红包着实火了一把。作为2016年最火的互联网圈概念之一,AR在过去的一年中被各界大佬广泛应用在营销当中。但对于植根于本土的AR营销来说,有一个问题却是“躲不掉的痛”,即在用户体验上,似乎永远都和用户之间隔着一道墙。

  AR玩法的困局:舶来品的“水土不服”

  事实上,造成国内诸多品牌在将AR应用在营销行为后出现水土不服的本质原因,正是来自于对“认知度”和“体验度”的错误解读。Pokemon Go之所以能在短时间内成为现象级游戏,除了本身对于AR技术的运用之外,背靠的“口袋妖怪”这一IP也是成功的关键所在。数十款主机作品、同名漫画、动画等多形式强化形象,都为Pokemon Go在最大程度上扫清了认知障碍,而与主机作品玩法重合度高的特点,也使其基本不存在体验隔阂。

  反观国内对于AR技术在玩法或者营销上的应用,其实不能一味照搬Pokemon Go的打法。

  原因有两点:

   大部分国内玩家对于Pokemon Go并不具备体验度。

   根据产品属性的不同,IP对认知度的影响也有所区别。

  由于某些原因,Pokemon Go在国内并没有真正上线。这就使得完全照搬Pokemon Go玩法的品牌,在先天上就与用户间存在体验隔阂。再加之在细节上并没有谨慎选择能够有效激起中国用户的情感共鸣点,造成了AR在本土化应用上的水土不服。

  认知≠体验 皇室战争携腾讯QQ打破AR壁垒

  不过在今年的红包大战上,手握国内最大用户流量的QQ与Supercell旗下的拳头产品皇室战争的一次尝试,却给水土不服的AR开了一剂良药。

  1月11日,腾讯QQ对外公布将携手热门手游《皇室战争》等众多知名品牌通过红包活动派发出2.5亿现金红包和价值30亿的卡券礼包。,酝酿已久的三大红包“新玩法”——“LBS+AR天降红包”、“刷一刷”红包和“面对面”红包也已于1月20日正式上线。

  此次皇室战争作为红包活动的“白金级”合作商家,将游戏元素与AR技术相结合,通过LBS定位技术实现红包与用户的无缝对接。用户只要在《皇室战争》送出的角色卡牌放置点区域内,开启摄像头就可以得到相关角色的卡牌,只要集齐对应的角色卡片后,就可以兑换 Q 币。

  与此前国内主流的AR玩法不同的是,此次腾讯QQ联手皇室战争推出的AR红包,在AR玩法的本土化上做了一次大胆的尝试:即利用更加具体的形象来打破大陆玩家对于品牌认知的不足。皇室战争作为荣获苹果商店“2016年度最佳游戏”殊荣的作品,在玩家尤其是年轻玩家群体中拥有着极高的知名度。将“国王”“王子”“公主”等玩家耳熟能详的形象植入到LBS中,利用玩家对游戏形象的熟悉来打破认知障碍,从而削弱AR玩法与本土玩家之间的隔阂。

  看似偶然的必然 强强联手的背后

  此次皇室战争首度联手腾讯QQ进军AR红包活动,是一次双向选择之后的必然结果。作为国内手握最大用户基数及入口流量的平台,每年岁末的红包派送是腾讯QQ量级最高的活动之一。在这种活动中选择皇室战争作为合作伙伴,除了皇室战争日益成熟的IP属性在玩家群体,特别是手游群体中拥有不输于QQ的品牌号召力和玩家向心力之外,皇室战争自身优异的游戏品质以及在腾讯拿下代理权之后,针对国内玩家群体所做的一系列改版升级也是此次腾讯QQ选择皇室战争作为合作伙伴的重要原因之一。在过去的一年中,皇室战争相继推出了包括沙滩运动会、闪电法师挑战赛等活动,在经历了短暂的磨合期之后,迅速在国内玩家群体中建立了不俗的口碑,拥有了一大批稳定的粉丝群体,并以此为核心,不断通过官方MV、同人漫画等形式向泛娱乐纵深领域辐射影响力。

  落地本土化 将用户画像立体化

  基于“本土化”的营销已经渐渐成为国内各大厂商去尝试模仿的推广趋势,在AR全球热的当下,更多的是需要去思考品牌属性之间的差异化,如何找出产品自身的突破口才是眼下亟待解决的关键一环。与AR相结合,也绝不仅仅是照搬外来技术照本宣科,更多的应该是深入到产品层面去思考。

  《皇室战争》将极具品牌辨识度的角色卡牌形式与AR红包相结合,利用腾讯QQ强有力的资源分配为保障,抓取玩家作为更加精准的推送目标,在建立立体化用户画像的基础上完成对品牌形象的曝光,是对本土化营销的又一次大胆尝试。


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