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P工厂的暖春

IP疯抢,卡位最重要的文学源头,阅文能否耐得住寂寞?

1月的上海,夜微冷,一群网络文学的神主们,身着西装革履和晚礼服,聚集在上海展览中心。宴会上,光线传媒总裁王长田携旗下艺人柳岩,频频向作家们示好,“明天我要请吃午饭”;男明星陈坤也亲来捧场,他刚以“胡八一”的演绎创造了16亿元的票房。

阅文集团CEO吴文辉是这场盛会的主人。14年前,这位北大计算机毕业生因爱读小说,一手闯入网络文学的江湖。聚光灯下的他,毫不吝啬对创作者的赞美,他们用充满想象力的文字,帮助阅文缔造了一个前所未有的IP帝国——1000万部作品。

创业产业井喷,IP概念大行其道,吴文辉和他的同事们,刚好卡位在最重要的源头,作为中国最大的IP制造商,他们前程远大,诱惑也前所未有。

独立的抗争

吴文辉今日的自由度来之不易,曾与中国两家互联网巨头的角力紧紧相连。

2002年,吴文辉与罗立、商学松、林霆锋、侯庆辰等人创办起点中文网,率先启用VIP付费阅读制度,奠定网络文学的基础商业模式。2004年,以游戏发家的盛大全资收购起点,陈天桥成为吴文辉老板。

十年一觉江湖梦,2013年3月,吴文辉与起点创始团队出走盛大,骨干成员投奔腾讯,创立创世中文网,后重组为腾讯文学;吴文辉则因竞业协议退居幕后一年,于2014年出任腾讯文学CEO。

2014年下半年,盛大文学的机构股东开始撮合吴文辉与陈天桥,吴文辉不愿详述更多细节,他的团队无疑成了最后的赢家。约3个月的谈判后,2015年1月,腾讯文学与盛大文学两家合并成立阅文集团,陈天桥套现走人,完全退出;腾讯成为阅文的控股股东,但阅文独立运作。

“我们预料到了今天,”阅文集团副总裁罗立告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者,他曾因盛大文学举报而遭刑拘,成为当年风波的舆论风暴眼。

罗立说,在2012年后,起点创始团队已强烈预感到,陈天桥已无长期经营起点的打算,此前盛大已作价31.8亿元出售边锋,盛大游戏也即将被私有化,“大趋势无法避免,我们若留在体系内,就是等一天老板通知我们最终卖给谁。”

在决裂前,心有不甘的起点团队曾向陈天桥提出起点MBO(管理者收购)的计划,据说吴文辉获得了一家PE的有力支持,打算收下起点独立运营,请“桥哥”退出,最终没有谈拢。业界盛传,吴文辉团队的MBO计划出价是4亿-5亿美元,而陈天桥的出价是:买起点8亿美元,买盛大文学也是8亿美元。

“盛大很多业务就是引入基金、MBO后再上市或并购,最早时候我们都提过,但是他没有接受,出走后,我们没想过还会再杀回来。”罗立说。陈天桥固然身退,很多战略构想却影响至今,以至于罗立个人对他依然心存感念,“13年的收获,无论盛大合资或历次转型,很多理念都来自陈总,问题可能在他的概念太新,距离现实有点早。”

如今,腾讯互动娱乐事业群的口号便是“泛娱乐”,早年盛大则提出“全产业链”。罗立常被问及,两者有什么区别,“其实很像,差别在全产业链生产导向,泛娱乐是IP导向,生产导向倾向自己组织生产和销售一套,用IP导向来撬动产业链的各个环节,大家的合力做好,结果一样,内驱不一样。”罗立解释说。

就在网络文学江湖风起云涌的2013年,IP的价值开始悄然迎来一个拐点。

“行商”的进化

2014年以前,IP概念集中在影视与文学作品间的相互授权,形式非常粗放。以前的起点中文网,一般会根据作品市场热度,标一个价格,在市场上寻求版权买家,用吴文辉比喻,就是一个有货卖货的“行商”。

市场对IP的敏感度也微乎其微,愿意花钱买IP的人很少,需求零散,属于买方市场,罗立偶遇一个影视或者手游的老板就会卖力推销,为卖IP经常被迫让步,他较早操作的一个IP版权是在2006年,以100万元的价格卖断,当时兴奋了一阵,“放到现在,我卖这么便宜一定会被公司开除”。

知名网络作家南派三叔告诉《21CBR》记者,2006年刚创作《盗墓笔记》时,他想的是利用互联网的传播速度迅速积累人气,而IP变现只有出版渠道,其他路径都不充分,只感觉“版权总会往前一步,影视、游戏和动漫等改编渠道终会出现”。

吴文辉隐约感到IP的巨大商业价值,但是,他没有机会捂到价值发现的时机再出手,“网络文学完全不被人看重,IP价值多久会出现,我们判断没这么快,其次是现实的营运压力,版权业务部门全部裁掉,那利润怎么办?”在那段时间,《鬼吹灯》等一系列知名作品的版权,陆续出售。

其中,盛大文学正筹备的IPO,也掣肘了吴文辉深耕IP的想法,公开数据显示,2012年,盛大文学营收10.8亿元,起点营收3.6亿元;盛大文学全年盈利略超1亿元,起点盈利约7000万元,起点的管理团队必须保持漂亮财务业绩,投入资源深耕IP,风险太大,大家不愿意冒险。

思维的转变,恰恰来自于2013年的出走,分水岭出现2014年的《择天记》。

离开盛大后,大批明星作家资源依然留在起点中文网的平台,创世中文网最拿得出手的大牌作品,就是写作《择天记》的“猫腻”,他的作品风格独特,个人色彩浓烈,提了很多他的想法,吸引作家入驻要打品牌,团队决定下注猫腻,“我们肯定要打好,必须是他”。

第一次,团队开始有意识包装和宣传作家,运维IP。《择天记》将IP衍生计划提前至作品出现前,2014年5月,腾讯文学宣布《择天记》入驻,公开准备拍摄IP动画的计划,其动画片、漫画图书、出版物和电影等衍生品,将有统一的LOGO和统一的人物形象设定。

“当时决定投资将近1000万拍一部动画片,完全不计划赚钱,就是判断会有力提升IP价值,”吴文辉说,事实也验证了判断,《择天记》IP价格水涨船高,但“版权还卖早了。”2015年,阅文投资的《择天记》动画第一季播出,借助腾讯视频的平台,13集总播放量近亿,而豆瓣评分是5.5。

操作《择天记》时,团队有不少教训,也切身感受到时间节奏如此重要,必需精准掌控不同衍生品间的制作周期

比如,一部IP影视当红,正是推出同款游戏的最佳时机,要形成“影游联动”,拍摄影视剧须与游戏同步开发才行,游戏开发一般8—12个月,影视剧制作至少1年,前期立项、剧本创作阶段,游戏公司若没介入,往往作品播完了游戏也没上市,比如,2015年大量热门IP的运营都没有形成合力,“本来你好,我更好,好对我有利;现在你好,跟不上,对不起,跟我没关系,这个很可惜。”罗立说。

2014年下半年,腾讯文学如法炮制,打造知名网络作家“风凌天下”,IP运营渐成体系。2015年合并组建阅文,吴文辉手上多了很多筹码,开始频繁接触影视公司,用资本方式推进IP建设,2015年就参与合资了4个项目,投入以亿元计的资金。

其中,IP也获得了一个不菲的估值,吴文辉告诉《21CBR》记者,一个上亿的制作项目,具体视作者参与程度,版权的价值一般可占股10%-20%,“有机会我们就投一些,2016年、2017年争取要投10来部,要扎根于IP的深度开发和衍生品中,而不是IP的转卖。”

吴文辉本人坦承对影视制作并不在行,阅文主要精力会以上游为主。不过,罗立已然表露出越来越多的参与欲,“我们的IP未来要合作改编,阅文要参与剧本,至少不能让粉丝失望;我们要挑演员,不能找歪瓜裂枣的,实在不行,找一群《太子妃升职记》一样颜值高的;导演、制片团队拍的东西好看才行。”

这些布局的成果,显然要等上几年才有收获。2015年,《寻龙诀》这类基于网络文学的电影票房大卖,阅文未能分一杯羹,问及是否感到可惜,吴文辉很淡然:“这是历史,不可改变的历史。”

“中超联赛”

阅文的IP资源,存在于其网络文学作品,其作品数量号称有1000万部。

有人曾这样辛辣评价网络文学的生产模式——在制造大量垃圾的基础上,孵化出少数精品。而阅文的IP生产体系,正是一个典型的金字塔架构,竞争残酷。

阅文的生态体系中约有400万创作者,绝大多数完全凭兴趣创作,状态不稳定。商业化的基座构成是“签约作家”,作品有付费读者,具备一定商业价值,阅文要求其每天更新至少3000字左右,回报是“在正常稿酬之外,提供1800-2000元左右的全勤奖”,签约作家据说有数千人,一般每天工作3-4小时。

再往上是“大神级”作家,他们需与阅文签订约束性协议,也有机会享受阅文提供的各种宣传资源,包括网站公推、QQ的分销渠道等,大神作家的IP已具备销售的可能性。

其中的佼佼者将跻身“白金作家”行列,这群人属于稀缺资源,按罗立的说法,阅文400万作家队伍中不过才数十人,他们拥有大量读者群,其IP资源非常抢手,排名靠前的作品均被预定,“甚至下下部作品都已在排队”。在金字塔尖,他们不用为生存和收入担忧,“唐家三少”这类顶尖的白金作家,其版权价格以千万或亿计算。

从签约、大神直到白金作家,创作者要一路过关斩将,罗立形容晋级就像打冲关游戏,每过一关,阅文会提供网站弹窗、QQ空间、微信等不同等级的曝光道具。阅文编辑团队的一大工作,就是依靠数据并结合经验,挑选有潜质的新人,进行适当的资源倾斜。

唐家三少这样的作者,阅文甚至更像是服务的角色,进入“造星”模式,开发布会、宣传视频、寻找IP合作方、向媒体推荐作家及作品。吴文辉说,在阅文平台上创造的作家,一旦作品获得IP开发机会,作家享有的版权占比至少为50%。

“作家为什么来到这个平台?最重要的是收入,他们知道只要在阅文杀出来,得到的收入在同行一定最多,愿意赌一下,搏一把,”罗立告诉《21CBR》记者,阅文就是网络文学的“中超联赛”,最有实力的人大半都在这个舞台上,“有些球员本是中超,为什么去其他?因为在中超踢不动了,其他地方给的钱多一点,到那边养老”。

同时,背靠腾讯,大大提升了阅文的运营影响力,泛娱乐的体系可以将一个想法和创意迅速转化成多种娱乐产品形态,南派三叔就非常认可腾讯的平台价值,“有了腾讯这个平台,很多事大有可为,原本10年才能完成的,说不定两三年就行”。

当然,并非所有作者,成名后都会接受阅文的游戏规则,有了相当人气和知名度后,具备商人气质的IP创造者也会“单飞”,有底气自己参与一些产业分工的事情。比如,南派三叔一开始就有其商业思考,深知其最大资本就是创作的文学作品,从2006年着笔《盗墓笔记》,到2011年创办杂志,再到2014年成立南派投资,一直强调“我的IP我做主”,关于《盗墓笔记》的运营大多由自己来操盘。

南派三叔学习了很多日本游戏公司的做法,对IP进行精细化的授权,如手游授权就分为卡牌、战棋等几类。以《海贼王》为例,该IP目前在国内有三家企业获得授权,分别是DeNA、中手游和广州叶游,三家公司同一IP产品的游戏类型也完全不同。他将《盗墓笔记》先后授权了将近10次,网络剧最终被爱奇艺拿走,手游是天拓游戏拿走,电影是上影、乐视作为主投资方的情况。

在南派三叔看来,阅文这种平台对其后期IP开发的帮助已并不明显,与阅文及腾讯互娱的关系完全是平等合作,只是,他依然明白与两家保持良好关系的重要性,基本腾讯互娱的活动需要其站台,都义不容辞。

南派三叔、郭敬明这种擅长商业化的IP创造者终究有限,多数作家依然需要代理人,他们离不开“联赛”,尤其是处于创作状态的部分作者,“传统作家写本书两三年,今天不写,不会影响思路。网络作家只要一天不写,会影响粉丝,从很远地方跑来谈判,可能导致三五天的更新不正常,会有不少损失。”罗立解释说。


泡沫与寂寞

手握大量IP资源,按照吴文辉的说法,与阅文最接近的对标公司就是漫威,虽然两家在版权生产模式和产业链开放程度上截然不同。

创建于1939年的漫威是以IP发家的代表,创造了蜘蛛侠、绿巨人、钢铁侠、美国队长等多个超级英雄形象,由于漫画实体出版业的衰落,漫威也曾长时间陷入困顿,只能以出售旗下超级英雄人物的电影拍摄权维持运转,1999年,漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版版权卖给了索尼,《蜘蛛侠》前两部电影,索尼赚到约16亿美元,漫威才分到7500万美元。

2009年8月,迪士尼以40亿美元的价格将其收购,漫威开始大放异彩。除了背靠金主,其一大成功经验就是精心维护IP。在好莱坞,影片制作公司通常雇用制片人来负责每一部影片的创意与拍摄,漫威认为此路不通,为保证其超级英雄的形象一成不变,漫威成立一个六人委员会,其成员都是英雄人物的超级“粉丝”,他们负责督造作品以满足那些硬核漫画“粉丝”挑剔的审美,其奉行的一条准则是:“如果铁杆漫威迷开始拒绝,那么每个观众都会不满。”


在2015的IP元年,国内固然有《琅琊榜》、《寻龙诀》等少数精品,口碑平平甚至制作拙劣的IP改编作品也不少。《盗墓笔记》的网络剧就曾被大量吐槽,该剧由慈文传媒的白一骢执笔,很多影视团队并不理解IP内容的核心,追求“短平快”、高周转,易导致改编不佳。有了前车之鉴后,南派三叔已承诺亲自操刀电影版《盗墓笔记》,不做“那种一次授权完就不再参与的IP创造者”。

更有业者提“无IP,不产品”,采用极现实的“拿来主义”,2014年起IP授权费用高涨,以游戏改编为例,精品授权费动辄数百万至上千万,泡沫逐渐浮起,IP开始无节制滥用。

市场的热情追逐,也令部分创作者迷失,吴文辉直言不讳,“这两年行情上涨实在太快,很多人的期望一下子膨胀过快”,他开始提醒作家版权估值存在泡沫,但是,很多人有着自己的心理预期。

有的要价高、有的急出手,业务一线的罗立常感到左右为难。优质IP的世道太好,1000万、2000万甚至3000万,每天都在创造纪录,“热门作品的价格成了一个标杆和参照物,作家们想,自己作品没有那么好,可以打8折,也该有2000万,可买家们只认顶级,不认差一点点的”;他也努力维持版权的销售体系,“本来作品是100万等级,买家出价50万我就走,就不卖,可有些作家说,我很缺钱,你赶紧帮我卖掉”。

部分作家们的变现焦虑,也是有原因的。阅文的生产机制,每年都在创造出大量IP,网络文学的迭代更新非常快,一种流行题材可能在两三年间即迅速被抛弃,变现的节奏至关重要,“迪士尼的版权,过10年可能还值这么多钱,网络文学今年第一年成名,可能过三年大家不认识你,这就是互联网的特色。”罗立说。

如此市况,若像漫威一样对IP有经验且执着,进行深度开发,精细经营IP,着实不易。


2015年,阅文集团营收超过50%来自于电子阅读,15%来自版权,剩下则是广告等其他收入,吴文辉希望版权占比提升至50%以上。除电影和游戏外,舞台剧、周边衍生品在国内有很大的开发潜能。“一个好IP在国外最大的变现途径是售卖周边衍生品,电影卖出10亿票房,周边衍生品可以卖出100亿”,罗立随即感叹,中国没有营销链,没有终端店,版权价值开发尚处低位,要努力的事情不少。

“中国市场一定会期待本土的文化偶像和文化符号。对比美国电影市场,未来中国票房可能30%-50%来自IP文化符号的输出,影视市场的规模再乘以比例,想象下,IP市场会是怎样的体量?”吴文辉憧憬的同时,始终不忘提醒,“IP不应滥用,要耐得住寂寞。”

IP热潮,寂寞不易。


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