近半年来手游红海之势越来越明显，一方面不少团队面临“手游寒冬”的严峻考验，另一方面，巨兽级企业频繁收割市场，占据近70%的份额。除少数细分领域的优秀产品，绝大部分游戏已占据榜单数月、乃至半年以上，新品寻求突破的机会越来越小。主打“国战”玩法的《天子》，自11月25日双平台公测以来，稳居App Store畅销榜TOP30中上游，成为市场中为数不多的黑马，为其他从业者提供了一个极具参考价值的案例。
（图1：《天子》手游稳居畅销榜TOP30）
市场集中度走高，细分领域仍有机会
随着手游市场集中度走高，无论是渠道的优质分发资源还是高质量的中R、大R用户，都越来越集中到那些手握精品大作、有品牌背书和有发行经验积累的厂商身上。市场变成红海、人口红利消失，给行业带来空前压力，也带来了提高市场成熟度的紧迫感，推动市场寻求改变。以国产手游类型为例，几个主要类型都被大作牢牢占据，回合制有网易的《梦幻西游》，MOBA、射击类则主要为腾讯的《王者荣耀》、《全民突击》，ARPG产品数量众多，大体上呈现饱和趋势。
因此，找准市场定位是接下来手游行业寻求突破的一大方向。以《天子》手游为例，主打“千人国战PK”玩法，是针对ARPG手游市场现状后，进行细分的选择。作为端游时代的经典，“国战”玩法强调战斗、团队配合、集体荣誉感等多方面因素，是多人PVP交互的终极表现形式，满足了一部分重度玩家的需求。因此手游进入重度游戏时代后，玩法上吸收端游的优秀设计，再结合手游本身的特点，使得再次吸引这类玩家成为可能。
除了蜗牛游戏的《天子》之外，畅销榜前30名“国战”手游还有腾讯的《六龙争霸3D》与《热血传奇》，借助移动通讯软件的庞大用户基础，腾讯系产品牢牢占据领军地位。在此情况下，《天子》仍然能够占据榜单显要位置，证明了细分市场仍然具有庞大的可塑性与红利空间。
“轻营销”回归传统，用游戏品质说话
和同时期发布的产品相比，《天子》属于大厂出品，但在营销方面相当低调的手游。自双平台公测，《天子》以几乎没有任何市场营销行为的方式“裸奔上架”。对此，相关负责人表示，《天子》采用的是“轻营销”，即通过游戏品质树立品牌，随后再根据实际表现跟进市场营销。
市场营销不能作为手游的核心竞争力，这一点在2015年的IP热潮下越来越多地体现出来，类似于《花千骨》这类热门影视IP，往往会随着电视剧完结，榜单排名迅速跌落，而“小说及过气影视剧”被媒体评价为“价值最低”的两类IP。一款产品是否具备潜力，在正式上架一、两个月内就能见真章，大规模的市场营销或许能够在初期创造火爆的表象，随着时间推移，这些投入是能产生价值还是会成为沉没成本，最终由游戏品质以及运营实力所决定。
（图2：看多了IP热潮下的种种表现，“营销”是否为王，相信每个从业者都有自己的认识）
在此情形下，“回归产品”成为不少从业者的呼吁。像《天子》手游这样先验证产品，再追加营销投入的做法无疑是最适合当下市场规则的。
围绕“国战”这一核心主题，最大化地满足千人同屏的承载力，研发团队首先在U3D基础上进行了大量技术改进，开发出了一套动态场景管理系统和无缝大地形；其次借助碰撞算法的改进，规避了真实的发射物理射线方式，保证人物相互碰撞的时候也不会有大的性能消耗。
除此以外，《天子》手游在完整继承同名端游的基础上，通过对手游用户的调查研究，将国战与野外自由PK相结合，搭配以独有的自由大游戏地图设计，以适合移动游戏用户体验的方式将国战玩法与自由PK体验在手机上呈现出来。
据研发团队负责人介绍，《天子》手游在重度游戏模式中加入了碎片化的玩法，比如各式自由性的国战、帮会、随机任务系统，都可以让玩家在碎片化的时间里也能得到丰富而又独特的游戏体验。
以上结合端游与手游特色，新用户付费率超过12%，7日存留超过20%的运营表现，《天子》赢得了渠道的认可，除App Store以外，目前已有应用宝、360、百度等30多家安卓渠道运营。另据相关负责人透露，鉴于《天子》手游的优秀表现，后续的营销方案已陆续出炉。
（图3：《天子》手游拍摄大电影，开启影游联动）
（图4：《天子》发布搜狗表情包，蜗牛游戏开始增加市场营销的力度）
下载、畅销双榜两重天，付费设计成就《天子》手游
《天子》手游在下载、畅销双榜的数据可谓冰火两重天。究其原因，“国战”玩法只是ARPG下的细分市场，用户规模上没有优势。能够长期跻身畅销榜TOP30，一方面是类端游重度玩法带来的在线时长的增加，据了解，有50%以上的《天子》用户的在线时长达到了3小时以上；另一方面，靠得是堆叠用户付费率以及付费金额。
（图5：下载榜（上）与畅销榜（下）的对比，“国战”用户群体规模不大，付费意愿普遍较强）
《天子》付费设计遵循了传统网游思路，去掉了冷却时间、体力限制等手游化的时间付费设计，而这些正是手游常见的模式，其逻辑一方面在于拉长内容消耗的周期，另一方面则通过强制中断用户游戏过程带来的不悦，是一种制造痛苦的付费模式。《天子》手游的核心玩法在于“国战”玩法的重度PVP交互，ARPG玩法对于流畅性有着较高的要求。因此在付费设计方面，《天子》首先保证玩家游戏行为不被中断，在此前提下融入付费内容，比如升级技能只与角色等级有关，去掉了技能点数量的限制，强化装备也仅仅与素材有关。
除了付费及游戏体验的流畅设计之外，降低玩家初期投入的边际成本，强化属性依附于装备槽而非装备本身，因此价值会完好继承给高级装备，比起众多游戏采用的折半返还材料的做法，《天子》的继承策略无疑更加亲民。而用于强化装备的材料，《天子》手游也提供了多样化的获得方式，这就让游戏里的平民玩家与大R玩家，各自拥有了提升实力的渠道。
随着用户数据成长，角色的成长逐渐从等级、技能的短期目标，向装备、仙灵、坐骑、魂器等长期目标转变。这些系统无一例外采取“轻获得，重养成”的思路，《天子》手游通过竖立长期目标，鼓励用户在关键玩法上长期投入。
作为一款国战手游，《天子》简化国家概念为“齐”、“楚”两大国家，二元化的阵营设计能够有效提升竞争。帮会、国家概念则可以让用户凝聚成一个集体，促使游戏的两大目标相互影响渗透，即为了打赢“国战”而不断提升实力。在集体主义的推动下，“国战”成为付费的主要驱动力。
总体上而言，游戏付费设计理念会随着市场的变化而变，从早期洗“鲸鱼”用户，到现在注重“碎片化”付费模式，渗透并改变平民玩家的付费习惯。因此《天子》手游在回归“端游”的同时，针对端游玩法与手游付费模型相结合。从实际表现来看，除了占据总量3/4的免费玩家之外，《天子》手游绝大多数付费玩家处于中、小R阶段。对此，蜗牛游戏相关负责人表示，合理的付费理念与合适的玩法结合，将有助于鼓励玩家投入成本，这也是《天子》手游稳居畅销榜TOP30的原因。
