11月初，一个99999只辣椒求婚的事件，登上了百度热搜榜。细看一下新闻，还比较容易和“完美国际2”这款游戏联系上。其实笔者从过去就一直非常好奇，炒作这样的社会热点事件，有什么意义呢？

图1：辣椒哥9999只辣椒求婚

在客户端游戏时代，用社会事件来营销并不少见。只是在移动游戏唱主角的当下，原本做的就少能砸出个声响的事件更少。所以是不是两种终端的不同，带来的区别？这种营销手段到底有没有价值？在移动游戏发行压力越来越大的情况下，纷纷喊出营销要向客户端游戏学习的现在，能不能镜像移植到手游市场手段里？

完美国际2的逻辑：最低成本获取大众关注

据完美世界公司负责此次整体营销的同学透露，“辣椒求婚”的事件，是在这次游戏更新大版本的整体营销中的一环。这次整体营销的直接目的是，唤起流失用户的关注并回归，所有的营销内容主打的主题都是“情”。

图2：完美国际2 一生有你宣传语

经过分析，项目组发现，其实流失的用户散落在各个领域中，难以找到特别精准的渠道，可以认为这些用户已经散落在“大众”中了。

那么，什么营销是最具性价比的大众营销？完美给出的答案是社会事件。的确，社会事件，更容易引起自主传播，更容易获得媒体和搜索引擎的露出，如果把握得好，品牌知名度和美誉度都能提高（尽管很多时候只是知名度提高）。

在具体操作中，《完美国际2》的市场人员，从本身已经在做的线上线下寻友的活动中，抽取了一个“特别”的样本，游戏中相识却没钱买房的一对玩家，结合社会性的话题，现在较大众的新闻类媒体落稿（并且较易获得推荐），唤起小年轻们的共感，引起第二轮自发传播。

最后落在，新老用户看到游戏名，新用户产生“玩个游戏还能认识这么好的姑娘”等想法，老用户产生“当年玩的这个游戏依然还是那个好游戏啊”的熟悉感，达到让更大众了解到这个游戏，同时产生好感的目的。

移动世界为什么少见社会事件营销？

老板一个问题，就能打消所有市场总监们想做事件营销的念头，“单个用户成本是多少？怎么计算效果？”。

能想起来的一个移动游戏领域的事件营销是去年Chinajoy上，某下载渠道做的“淫乱大趴”，用很少的成本，获得了超过10倍同样市场费用下的曝光（具体给这个渠道带来的用户增量不知）。这是在当时该渠道，还有品牌曝光的需求下，“斗胆”做的规划，反正“也没多少钱”。但是对于品牌的美誉度影响，也着实让负责此事的人士捏了一把汗。好在其实大众是“健忘”的，而当时看到并成为用户的，是实实在在市场的功劳。

图3：低投入高回报的美女营销

另一方面，上述这个例子也说明了社会营销的另一个问题，需要有足够经验和把握，抓住社会热点，捆绑，推出，同时要拿捏住舆论，不然容易出负面，或者策划的事件根本就传播不起来。

不过总有一些主题，是百用不烂的。“内什么”社交APP同样在11月用美女穿上比基尼，身上印上产品二维码和宣传语传播了一次，虽然被警方制止，但在大众媒体和社交媒体上都露了不算小的一脸。据“内什么”官方称，这次营销之后，“受到了舆论及创投界的广泛关注，注册用户一举达到近20万，日营收额高达3万”。

其实，移动游戏厂商可以算一笔“内什么”营销的费用，相比投放在移动广告上每天的钱比，可能真不算什么，值得一试。当然，游戏和移动互联网较大众的受众相比，需要考虑的细节更多。

一些细节和趋势

手游的竞争越来越激烈，是整个行业不争的事实，这个竞争具体体现在产品和发行上。这就使得手游在研发和发行上投入越来越高。

绝大部分行业人士认为，过去“短平快”的产品模式，会逐渐改变，特别是在传统大厂杀入行业之后，越来越多的产品将寻求“长线发展”。

腾讯多款手游产品；网易的几大西游；完美的《神雕侠侣》、《暗黑黎明》等；展现了长生命力，优势逐渐呈现，这样的情况也不单单是研发上在一直支持，与长期的市场配合也脱不开关系。这些产品的营销，呈现出所谓的“客户端游戏”营销的特征，比简单直接化的移动游戏营销，更具整体性，周期性，且目标清晰，手段更丰富的特点。

因为和《完美国际2》这次的整体营销负责人有交流，不防再以此为例做一个具体说明。

在整个营销中，完美将其分成了三步，一激发现有用户的需求：寻找过去游戏中的朋友，二通过软硬广告投放、微博话题营销、社会事件营销、明星互动等方式，让这个寻找能让过去的用户，和潜在的新用户能看到，三实现用户的相聚，最后第四步，结合游戏中给新老用户的优惠和内容，收口。

图4：著名音乐组合水木年华献唱

这其中有三点值得注意，第一点周期性。过去手游产品本身生命周期就短，没有整体性的规划可以理解，但是现在呢？是否应该思考，什么时期，做什么样的事情。第二点，手段/渠道全面。过去手游生命周期短，盈利周期短，自然是用最简单的方式快速洗用户的方式来做。现在呢？第三点，和产品及运营结合来收口。市场吹得再好，到产品上实现不了，或者不能配合市场要吸引的用户来做运营，最后的留存依然只是空。

什么时代，做什么样的事情。客户端游戏的发展已经经过了十几年，所以有对应的现在这样的营销方式。而目前更受人关注的手游行业，其实已经有端游在前面趟过路，相信未来也会看到更多更细腻的手游营销出现。