探索跨界新主义,剖解《完美国际2》辣椒哥背后营销创意集结

2015-11-25 09:57 原创 dengpan

随着传媒从技术到创意的日新月异,广告传播已经从电视的影像文化传播变成了向我们日常生活的全面渗透,无所不在的看与无所不在的被看相互交织在一起,以全新模式的吸引关注形成了强有力的视觉直达所有个体和群体,让广告所承载的价值有所提升。互联网+的广告时代通过一个有张力的拐点,换来的关注度可能远超很多主流媒体的头条报道,这也是我们常说的事件营销,但是单纯一件事情往往并不能一偏概全,而是真正的有计划、有节奏、有层次、深浅不一的步步为“营”,比较典型的例子是最近《完美国际2》九周年一系列活动,用业界的评价是,凭借辣椒几乎抢占了一个月媒体关注,这其中时间与火候的掌握大有学问。


 

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图1:“辣椒哥”是整场营销活动的神来之笔,拉开了《完美国际2》的嘉年华狂欢序幕




一、功夫在外诗在内,辣椒玩出钻石价


1、11月6日,网络一组求婚图突然火爆,在拿9999玫瑰求婚已博不到头条的社会主流当下,男主角9999辣椒摆放不同造型求婚成功,此役被称为光棍节最虐狗事件,一度有成都椒贵之说,而网民关注的热度其实就等于社会的关注度。


 

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图2:辣椒哥的蹿红,也被称为光棍节最“虐狗”事件


2、光棍节前无数单身狗感慨“脱单不易”的同时,也深深感叹“创意才是第一生产力”, 辣椒一出,谁于争峰在6-7号这两天,事件在全球火爆,国内各大媒体、网站头条都被辣椒攻陷,新闻有几百篇,移动新闻端报道数次,微信朋友圈刷屏,其传播之广前所未有,一时之间辣椒哥红似辣椒。


3、在整个事件中,辣椒与玫瑰的作用其实差不多,但实用价值应该更高一点,至少晒一晒还可以做麻辣烫。但细心的广告人与行业人很快发现了其中的关键词——《完美国际2》玩家。尽管有业界有种种猜测,但是官方并没有表示为此事负责,以一种“如果这都被你们发现了,就不好玩了”不否认、不承认的态度与各媒体打着太极,但辣椒哥还是拉开了《完美国际2》九周年整体营销帷幕。


二、撩拨公众的G点引导出一种羊群效应


1、11白19日是《完美国际2》九周年“一生有你”主题嘉年华的正日子,笔者特别去搜索了相关的新闻,早在10中旬《完美国际2》九周年“点亮九州”玩家见面会已经在北京站、沈阳站、成都站、上海站、郑州站全面启动宣传,但并不太热。辣椒哥一走红,《完美国际2》热度急剧上升,一系列活动计划也顺利成章的曝光,并在全网络引起传播与热议。


2、在大量新闻曝光中,辣椒哥、《完美国际2》九周年、《完美国际2》新资料片、“点亮九州”玩家见面会、明星加盟、海岛嘉年华吸引了业内以及游戏玩家的目光,营销的创意在这时候初见端倪。


 

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图3:《完美国际2》的三亚嘉年华成为一起见证九周年玩家的狂欢


三、能量大小与创意,将会是扑杀的最终结果


与影视艺术的高潮部分一样,《完美国际2》整体营销核心高潮落在了海南蜈支洲岛上。海南蜈支洲岛是《完美国际2》“点亮九州”玩家见面会最后一站,玩家、媒体、明星全部的重点都集片式的在这里汇集,引领了全行业的跨界娱乐先河。我们看一下11月19日“一生有你”主题嘉年华带给了我们什么信息。


 

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图4: 水木年华的亮相为《完美国际2》嘉年华掀起高潮


1、《完美国际2》新资料片场景是以海南蜈支洲岛为原型,玩家可以感受以下游戏与旅游的交互。


2、辣椒哥出现在海南蜈支洲岛,成功的拉住了网友的持续关注。


3、参加见面会的玩家都享受到了极尽奢侈的旅行,游艇派对、五星级酒店入住,业界对这件事情的评论是有钱任性,可事实上这种一掷千金的气魄做的很到位,而且很成功。


4、水木年华在现场献歌,掀起了活动的高潮,对于完美这样的企业把什么样的明星请到现场也不算什么,引领全民娱乐狂飙突进才是他最拿手的。




四、营销的艺术与电影的艺术


如果说水木年华现场献歌是为嘉年华增加热度,那么大电影《一生有你》宣布制作无疑让完美九周年变的有点不一样,调起了玩家的参与热度。官方宣布海南蜈支洲岛嘉年华活动将全景录入电影中,这些原本立于营销表面的动作,完美深入到了细节上,最终的结果是让从头到尾的每一个营销创意开始往一块汇聚,最终落在了想要传达内容的实处,这即是广告的最高境界,也铸就了跨界合作浓墨重彩新篇章,在市场影响力上也有所递增。


五、事件综述,节奏与火候的掌握最重要


 

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图5:完美三亚嘉年华,999个气球的浪漫求婚




广告的意义就是广发天下,传播范围越广越好,但是如果找不好定位,吸引不了受众视觉,传播就会存着巨大差异,而且,分寸掌握非常重要,同样的事情,最后的结果也会不一样。在跨界的建树上,《完美国际2》利用事件和明星带来的关注点创造了广告业的一次突破,从开始辣椒哥事件被媒体不断重写到水木年华以大电影收场,纵观整个营销策略完美都在极心所能的不停制造娱乐盛宴,《完美国际2》想要传达的广告内容悉数表现,并在媒体上占据最显然的位置,从这点我们可以得出结论,相比所谓高端大气上档次的跨界宣传点,远不如直观受众体验带来的强竞争力,《完美国际2》这场营销大戏,不仅是跨界集成的一次创新,而且还借机聚拢了《完美国际2》流失的散兵游勇玩家,再次吸引他们进入游戏。


【本篇文章由游戏茶馆dengpan原创,如需转载请注明出处】

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