[怪物弹珠]停运背后,看中日游戏代理的挣扎与希望

2015-08-20 11:11 来源:Gamelook gouling

上周,由腾讯耗资过千万人民币代理的mixi旗下王牌产品《怪物弹珠》宣布将在中国市场停止运营,此消息不仅让国内游戏市场一片唏嘘,也造成了日本游戏业震动,据gamelook了解,受连续多款日本产品在中国失利的影响,日本著名版权方集英社近期已收紧了对中国游戏公司的IP授权。

《怪物弹珠》作为日本市场目前收入最高的游戏产品,单季度日本营收高达470亿日元,去年12月由腾讯在国内正式发布后却没有发挥出其应有的能量,上线不到一年便暗淡关停。这款王牌手游产品在中国到底遭遇了什么问题?日本王牌产品再度在中国市场折戟,对中日游戏公司来说有哪些地方值得反思?

今天gamelook就结合日本手游产品的中国表现、以及gamelook了解到的《怪物弹珠》在中国运营所遭遇的问题来八一八。

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“昨天”:日本手游启发中国市场 中国成日厂眼中的后花园

2013年开始,中国手游市场正式进入高速发展期,在这之中就不得不提到《智龙迷城》《百万亚瑟王》《勇者前线》这些日本手游。可以这么说,正是这些日本的卡牌手游产品,在2013年启发了不少中国的手游创业团队,从而使卡牌手游在2013年在中国快速爆发。

记得之前乐卓CEO邢山虎分享过《我叫MT》立项故事,可以这么说,正是因为《智龙迷城》才有了后来的《我叫MT》。

“当时微博上有一位朋友向我推荐《智龙迷城》,公司掀起了一阵玩智龙的狂潮,我们了解到:卡牌游戏在日本非常好,所以我们决定也做一款。因为我个人是魔兽老玩家,在6月底,正式立项了《我叫MT》项目,我们当时能够达成一致的是:《我叫MT》这个游戏可能不如三消类玩家受众面广泛,但是,战斗会更刺激,而且能够加入PK,会更好玩。”邢山虎回忆道。

虽说智龙和MT从战斗表现上来看好像并无太大的相似之处,但他们的核心却都是一致的——卡牌。卡牌玩法的核心是抽取和收集。

有了《我叫MT》之后,中国市场上更是连续出现了大量卡牌类的游戏。当然,《我叫MT》也并不是国内最早的卡牌手游,在这之前已经有《魔卡幻想》、《三国来了》、《逆转三国》和《大掌门》。其中慕合的《魔卡幻想》更是国内最早的日系卡牌。但真正把卡牌游戏做大的却是《大掌门》和《我叫MT》,之后的2013年全年国内手游市场更是变成了卡牌年。

在卡牌手游大爆发的大背景之下,不少来自日本的人气手游都签给了中国公司,其中就不乏《百万亚瑟王》、《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《勇者前线》这些在日本地区拥有极高收入的手游产品。其中,gumi的《勇者前线》先给了触控,而《怪物弹珠》和《智龙迷城》却被更有市场影响力的腾讯拿到。

只不过2013年的时候,并没有相应的日本手游产品同步进入中国,除了《百万亚瑟王》以外,更谈不上快速占领中国卡牌手游品类。之所以出现这种情况,在gamelook看来,2013年对于日本手游市场来说也是一个爆发的年头,日本公司当时根本无暇顾及中国,相比日本市场的高收入、当时中国市场还未引起日本厂商足够的重视,而中国本地发行商也多为刚刚开始手游业务,根本谈不上有充分的本地化经验、且本地化也需要时间,各种原因综合之下,日本游戏公司错过了融入中国手游市场最好的时机,而模仿日本卡牌手游的国产游戏在2013年大行其道。

“今天”:是水土不服还是理念不合?日本王牌产品在华遭遇连败

中国已成为继日本和美国之后的全球第三大手游市场,有日本厂商对gamelook表示,“眼下只要产品能够三者取其二(欧美、日本、中国),就可以成为全球市场顶级产品。”

相比欧美市场,日本游戏公司惯性的认为中国在文化背景和习惯上比较相似、理所当然认为中国会成为日本手游产品的后花园。而随着多款日本手游陆续进军中国市场,这些日本市场的“王牌”产品在中国市场却接连遭遇滑铁卢,完全出乎了日本公司预料。

为什么日本王牌产品在中国市场连续溃败,在gamelook看来,中日公司在合作初期就带有2种偏见:

第一种偏见:中国发行商和平台对日本成功手游盲目崇拜。

引进这些日本产品的中国公司最初认为日本的王牌进入中国依旧是王牌。签约的时候下手很快,对这些游戏后继运营信心爆棚,想着这些游戏能在日本大成,不可能在中国遭遇失败。事实情况是,这些中国公司陷入了误区,虽然这些高收入的日本产品在日本红了,但其实这些游戏在中国市场却没有较高的用户认知度,只有那些关注日本游戏的玩家和游戏开发者才知晓这些知名的日本游戏。也正是因为这种先入为主的偏见,害了中国发行商,导致过于低估了本地化以及推广的难度。

第二种偏见:日本公司对其产品过度自信。

日本公司小看了中日市场及两国玩家的差异。在这之中最大的问题就是对市场的认知产生错位,中日两国游戏人处于“自High”状态,但并不知道如何让中国玩家嗨起来。最终的结果是把手中的“王牌”打成了“鬼牌”。

回到MIXI《怪物弹珠》这个案例,弹珠在日本的优秀的表现,自然让合作的中日双方快速进入了自嗨状态,但落地中国随之而来也产生了很多现实问题。

1)双方签订的条款不明、沟通复杂:

据gamelook了解,最近宣布停运的《怪物弹珠》就是苦于当时签订的条款不明。据称,当时代表腾讯与MIXI签约的商务负责人,在签约之后就离职腾讯,而签约的文本还是用英文起草(试想一家日本公司和中国公司签着英文的合同,想想也是醉了),同时腾讯日本分部的负责人是一名不会说中文的韩国人,而偏偏腾讯是一家中国公司。国际化合作是高大上、但语种如此多样,毫无疑问是自找麻烦。

而据了解,腾讯与MIXI在签约的时候,有很多的细节都因为双方对游戏抱有巨大的期待而被“乐观”的省略了。故此,这份缺乏约束力的合同也为双方之后的合作埋下了巨大的隐患。比如双方约定的数千万人民币的营销费用,据gamelook了解因为上线后游戏数据未能达到腾讯预期,导致《怪物弹珠》直到宣布停运、也未能得到腾讯方面当初承诺的营销投入。

2)将手游的本地化想得过于简单:

在这之中首先要面对的就是语言不通,海外的产品想要进入中国市场一直以来都是一件困难的事情。从端游时代来看,历史上能做好海外网游本地化工作的只有盛大、腾讯、网易这些少数大型厂商。现在有一些新兴的手游发行商将公司招聘来的外语翻译,当做游戏本地化的“全才”来使用,但本地化不能只是简单的翻译,而要首先深度理解游戏的内涵,用对游戏理解不深的翻译去做本地化最终导致的是根本hold不住产品,本地化整体缺乏把控最终很容易导致游戏在中国失败。

3)本地化暗坑不断:

一般来说,发行商在进行游戏发行工作时,必须配备客服、市场、媒介、产品经理、运营等岗位,大体量产品发行商所投入的团队人数一般不会少于研发商团队人数。

在外界看来像《怪物弹珠》这样的海外明星游戏应该配置大团队,但实质上国外大厂的产品进入国内以后,也许对接产品的国内发行团队只是一个很小的团队,即使如腾讯如此大规模的国内公司、依然会遭遇这种奇怪的现象。

据gamelook了解,mixi《怪物弹珠》项目日服有几百人团队负责维护、而投入到国服本地化工作的有几十人全职团队,这个团队人数实质超过了腾讯在这款产品投入的专职团队人数。据了解,腾讯方面专职服务于《怪物弹珠》项目的团队只有几个人,其他的诸如客服和测试等,都是由腾讯内部相对公共的职能部门来负责、且这些临时服务于弹珠的腾讯员工同时还服务于多个游戏项目。

另一方面,在本地化过程中更严重的问题是,腾讯、MIXI双方都对本地化工作缺乏足够的经验。手游时代大厂跟外部团队其实某种程度上都是同时起步,除非大厂抽调核心团队,否则以大厂运营海外端游的能力来联想其运营海外手游的实力其实有点想当然。弹珠项目正是遭遇了这种问题,双方对产品理解的深度并不一致。

4)修改的前提是达成共识

不同国家的团队对于同一个产品,可能有着截然不同的理解。因为合同条款的模糊,直接导致了一些问题的产生。

据gamelook的了解,腾讯与mixi的合作中,腾讯没有《怪物弹珠》的源代码,而mixi也无法直接操作腾讯的服务器、看不到产品的实际数据,游戏万一出现问题,开发商无法及时进行调整。腾讯方面掌握着游戏的客服的反馈,而mixi所听到及看到的都是腾讯给到的经过客服系统过滤的二手消息,在产品调优过程中,用户和开发商之间出现了一个黑盒,人为出现信息不透明的情况。

两家公司合作,首要的一点便是信任。但是因为各种猜忌和商业条款的限制,导致用户的反馈与游戏的研发隔离,这对一款产品的运营、后期的版本迭代是致命的,沟通过程中过多的环节,也将致使沟通效率极其低下。虽然代理商腾讯虽然有强大的研发能力但因为无源码,导致修改游戏的过程十分缓慢。因此《怪物弹珠》的玩家经常遭遇游戏有BUG却迟迟得不到修正的问题。

“明天”:日本产品是否中国必败? 勿以眼前利益为先、还得看长线

纵观国内手游市场,希望在中国做短线的外资公司像日本的GREE在中国市场遭遇滑铁卢。想要真正扎根于中国市场,势必要选择要以长远的眼光真正融入当地市场。

而想要做长线,则必须基于本地的需求进行思考,否则就成为了无根之萍。以Zynga为例,之前的Zynga中国主要承担着对欧美市场支持的工作,一旦欧美市场出现调整,其中国团队随之会发生剧烈变动。而GREE当年希望快速在中国取得成绩,空降日籍高管来管理中国团队、甚至中文都不会讲,用不了解中国市场的日本高管团队如何能想明白中国市场?最终的结果便是失利。

海外厂商进入中国市场应该将目光更多的放在长线经营上。我们看到,在中国亦有诸如EA、DeNA这些取得成功的海外公司,他们都有着一个共同的特点:都由原先海外公司的分支变成了拥有独立项目开发、运作能力的本地公司。比如EA的《植物大战僵尸长城版》就是完全基于中国市场来研发的。而DeNA中国从原先的原版引进日本产品、再到日本公司不给代码就不做中国发行,进而再到完全为中国市场开发IP产品,最终成功在中国市场生根发芽。

如果中国市场真的是日本公司不可放弃的市场,那么长期扎根于中国市场,对于那些海外的游戏公司来说是必须做出的选择,沉下心来将自己当做是一家中国公司,才是应有的态度。

同样的,做长线也意味着要放弃很多眼前的利益。相对来说,日本的游戏公司更擅长于做长线经营,如何把握与中国公司、平台合作的节奏与平衡,是所有海外游戏厂商的课题。这代表着,在商务谈判中对于运营策略要讲的更清楚,比如双方所约定的市场投入,不能因为产品短时间的数据影响到产品后期的投入。

目前的中国市场非常看重游戏早期的收入、留存等数据,想要做到长线很有可能会遭到中国本地渠道的逼迫,不得已可能要做一些妥协。相对于其他国家的游戏厂商,日本的游戏公司一般以制作人为主导,对于合作伙伴所要求的修改有着更高的抗性。坏的地方可以说是顽固不化,从好的地方来看就是有着自己的底线。对于长线产品运营来说,必要的坚持有时也是必须的,故此,日本公司应该去思考一下,如何把自己的“不良习惯”在中国转变成自己的优势。

最后,对于引进这些海外产品的中国公司来说,一定也要相信,那些优秀的产品一定会有其成功的道理,创新的价值不应被山寨而抹杀,要相信创新能为这个市场带来更多的机会。中国公司所遭遇的困难与日本公司是一样的多的,而这是一个相互磨合相互学习的过程。

此次《怪物弹珠》停运,是对中日双方的游戏厂商的一次警示和教训。在这之后,两国的游戏公司应该更多吸取他们的教训,为下一次的合作积累更多经验。

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