因为审美类似、风俗相近，一直以来，东南亚都是中国游戏出海的首选。在网游时代，中国游戏出口东南亚已是常事，据2012年中国版协游戏工委《中国游戏产业报告（海外版）》显示，当年中国出口东南亚的网络游戏达110款，占出口总数的62%。在手游爆发伊始的2013年，中国游戏人对东南亚手游市场的试探和开拓也踏上征途，一路过关斩将，至今收获不小。凭借网游时代的佳绩、手游市场的盆满钵满、两地市场的相似度以及中国厂商对该地区的熟稔，东南亚当之无愧被国内游戏人形容为“中国游戏出海第一站”！

东南亚总共有11个国家，在游戏应用和消费方面，泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡6个国家占比99%；而一款游戏的成功大体可概括为四个元素：流量、内容、支付、运营。因此，针对庞大的东南亚市场，茶茶将综合这6个国家的数据、从这四个方面进行分析。

流量：庞大的人口基数、电信基础建设飞速发展、移动设备使用攀升

1、该地区6个国家的总人口数为5.395亿，玩家在1.3亿左右，占比约为24%；游戏玩家约为0.6亿，占玩家总数接近50%；ARPU值高低不等，最高的是新加坡，值得注意的是泰国，ARPU值以$27.76位居第三，但庞大的人口基数和相对不错的付费率使其成为东南亚游戏消费最高的国家。以下是该地区玩家数、ARPU值的数据统计：

2、该地区的电信基础建设相当于中国倒退5~10年的阶段，有线网络入户和移动互联网铺设正高速发展。现阶段，移动互联网铺设最全面的是越南、泰国和马来西亚，其中大城市基本都有免费wifi覆盖；而增长最快的是菲律宾，据有关数据报道，菲律宾互联网入网率达到了800%的增速。整个东南亚地区接触到互联网的占30%，达到1.7亿人口。

3、东南亚正在从功能机时代向智能机时代转变，智能手机用户攀升。其中菲律宾的用户率普遍高于其他地区；泰国用户钟情平板电脑，预计2015年平板电脑用户将突破700万；越南仍是诺基亚全球十大销售地之一，但其智能机增速也是最快的。该地区安卓手机用户明显多于苹果手机用户，导致Google play的应用下载量高于Apple store，但双平台在收益方面不分伯仲。

内容：语言文化圈的偏向和经济形势，共同决定了用户的游戏喜好

东南亚市场的语言很多，6个国家就有6种不同的本土语言，但总的来说，中文和英文是母语以外比较流行的两种语言。语言文化圈和当地的经济形势决定了用户的类型偏好，越偏向中文圈的国家，比如越南，更倾向于中国题材游戏，如武侠仙侠等；越偏向于英文圈的国家，比如新马，对游戏的选择也更趋国际化，对欧美大厂的作品青睐有加。

在付费方面，除新加坡、马来西亚的经济形势很好外，其他国家基本都是发展中国家，玩家最倾向的仍然是FTP（Free to play）类型游戏，因此，设计游戏内购在所难免。

支付：随经济趋强，预付费卡趋向网银/第三方支付

在支付方面，这6个国家可分为两类：新加坡，其他五国。新加坡系英语系国家，曾是英国殖民地，经济发达，基础设施完善，消费方式趋国际化，在支付上，信用卡、网银/第三方支付占主导。

其他五国属发展中国家，互联网基础设施在建，无法支撑起庞大的网上支付系统；同时，当地人的消费习惯仍以现金形式为主。基于以上两点，玩家在支付上以预付费卡、运营商短信付费为主，厂商如果没有庞大的线下实体消费/支付系统，游戏的收益会大打折扣。以泰国为例，其预付费卡支付方式占到了50%：

在第三方支付平台的选择上，由于本地大型手游平台欠缺，玩家更趋向于通过Google play、Apple store直接下载游戏，这也形成了玩家在这两个商店直接付费的习惯；同时，国内支付工具如支付宝、微信在东南亚也可以使用，但需要和当地的银行机构、第三方机构合作；各国本地支付公司也在迅猛发展，如越南的Onepay、Baokim、NganLuong等，印尼的Indomog、Unipin、Gudang Voucher等，泰国最大电信运营商True成立的Truemoney。

另外有两家公司特别值得注意，MOL和Cherry Credits，两者都基本辐射整个东南亚地区，在重要国家都设有分公司。仍以泰国为例，MOL是当地最大的第三方支付公司，整合了泰国本地的各种线下支付，包括运营商支付、网吧支付、点卡支付等八大支付方式；而Cherry Credits是一家新加坡公司，在东南亚的势力正在迅速发展。

运营：选准出海方式和合作伙伴，英语版本很必要，精细化运营

当下，国内游戏公司主流出海方式可分为这几种：授权海外本土运营商代理运营、授权国内公司委托代理海外运营、自建公司独立运营。对出海方式的选择多数受限于厂商的人力财力，上述三者在成本和收益上均呈上涨曲线。

由于东南亚地区本土开发商和发行商力量尚为薄弱，国内产品出海东南亚一般选择后两种方式，自建公司尚且不说。对授权国内公司海外发行，目前专注东南亚市场的国内公司很多，如智明星通、Gameview、Vstargame、Efun、昆仑万维、Funplus、IGG、Game Hollywood、腾讯、百度、飞流等；在该地区取得成功的产品也不在少数，如《刀塔传奇》（东南亚版本Dot Arena）、《三剑豪》、《秦美人》、《城堡争霸》、《疾风猎人》、《弹弹堂S》、《仙剑奇缘》、《雄霸天下》、《帝国战争》、《Clash of kings》等。要明白，各个发行商专研的游戏类型和地区均有不同，CP在决定出海前需了解清楚。

在产品本地化方面，东南亚国家都使用英语，如果没有足够的信心，不妨先做一个英语版本放到市场上看看市场反映，后续再决定是否做母语版本。

在选择支付方式时，线下预付卡实体店的建设很重要；如果不是自建，在选择当地支付提供商时，也必须谨慎，选择有信用的本地公司可以有效避免拖欠款的发生。

产品投放市场后，实时关注当地人活跃的Facebook和Twitter评论有利于游戏的优化调整。

结语

对于东南亚市场，用一句话来总结：牌局刚开，形势正好！高瞻远瞩、提早布局，在当地赢得一手好牌不是难事。

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