2010年智能手机普及手游行业开始迅速成长，2012年的Kakao平台诞生把手游成功推向了大众化，2011年韩国手游市场规模达到3亿8000万美金，2012年7亿3000万美金，2013年11亿6000万美金，韩国本土游戏市场已经把所有的开发和投资都集中在手机游戏市场，这样的大背景下韩国手游市场快速发展。虽然2014年也处于成长势头，但相比前几年要缓慢很多。文化体育观光部和韩国信息产业振兴院合作发刊了‘2014年韩国游戏白皮书’也显示2013年后韩国游戏产业逐渐趋于饱和状态，不会有太大规模的波动。据估计今年韩国手游市场规模达到了12亿美金，相比去年成长8.2%。韩国众多开发商、发行商迫切需要在海外市场找出突破口，今后海外游戏市场会成为竞争的主要目标。

 

在这样的大背景下，同属亚洲三大市场的中国和日本市场在将来无疑会成为韩国手游企业进军的首要目标。下面我们就以韩国手游进军日本市场这个层面为切入点，采访了GAMEVIL的李常务长、Devsisters郑副社长、CJ Internet Japan的金业务部长，与他们探讨了韩手游进军日本市场的方方面面。

 

这三家游戏企业都拥有进军海外市场的经验，先来看看它们基本情况吧。

 

GAMEVIL成立于“手机游戏”尚属陌生的2000年，一直专攻手游业务。2006年作为韩国手游行业第一个“吃螃蟹的企业”，在美国成立法人，拉开了全球战略的序幕。之后更是进军日本和中国市场，进一步巩固了自己全球游戏企业的地位。作为在功能机时代就专注于手游开发与发行的手游企业，已逾10年的业界经验和历史，使得GAMEVIL现已成长为全球10大手游企业之一。

 

 

GAMEVIL在2013年10月和Com2uS合并为HIVE，使得GAMEVIL离成为世界先头发行公司的目标又进了一步。GAMEVIL近期的计划有：1.针对欧美市场上架的手游，构建最适宜的运营体系。2.与腾讯签订协议，由腾讯在中国境内独营GAMEVIL明星游戏《成为星星吧！》。3.强化在日本市场上架游戏的运营以取得良好收益。

 

 

Devsister在2013年凭借单一一款手游《饼干跑酷》，不仅声名鹊起收入满满，而且还借势在上个月成功上市。借着《饼干跑酷》在韩国国内大火的劲头，《饼干跑酷》登陆Line平台在台湾、日本、泰国等地区国家上架，并取得了相当不错的成绩。Devsisters未来的计划是，通过上市科斯达筹集资金，用以发展游戏业务。同时正在积极准备扩张海外进军。

 

CJ Internet Japan是一个合资企业。它是由韩国CJ Netmarble和日本软银（Softbank）共同出资50％组建的公司。成立于2004年，之后一直从事PC，网游业务，近来手游发行成为其业务重心。

 

了解了它们的基本情况后，我们再来看看具体探讨了些什么吧。

 

1.您对近年来日本手游市场成长势头的有何看法？您是怎么看待手游和主机游戏的关系的？​

 

GAMEVIL李常务长（以下简称GAMEVIL）：众所周知，日本手游市场在13年，上升趋势非常显著和迅速。日本的主机游戏市场虽然仍将维持一定的销售额，但是在几年间肯定会变得和韩国相似，游戏市场的中心会从网游转向手游。根据Newzoo，Appannie，Distimo等统计机构的数据显示，日本和美国已经是全球排名一二的手游市场。

 

 

Devsisters郑副社长（以下简称Devsisters）：已知包含功能机在内，日本的手游市场的销售额是全球最高。就手游与主机游戏的关系而言，我认为，两类游戏本来市场定位等特征就不同，与其说它们是竞争对手，不如说它们都以自己的特色在各自的道路上发展，这样更妥当。

 

CJ Internet Japan金业务部长（以下简称CJ Japan）：事实上日本主机游戏市场在10前开始衰退了，但是仅凭手机游戏这一块，想要在短时间内使得市场重心转移到手游上来，基本是不可能的。我们只能说，手机游戏作为另一种新兴的可供消费者选择的游戏平台，呈现出强烈的成长趋势，就这一点，对主机游戏来说，可以算是一种压力。当然今后新的游戏平台出现也会使得手游市场被迫缩减份额，这也是完全可能的。

 

2.和别的国家相比，日本的手游市场最大的不同是什么？

 

Devsisters：我觉得日本手游市场的最大特点是服务至上原则。从功能性手机时代开始就是如此，比起高质量的游戏内容，好的推广以及各种游戏活动才是重点。这也是生存至今的手游企业的不二法宝。这也是现在日本市场的各个游戏公司都每天或每周开展各式各样的活动的根本原因。

 

GAMEVIL：我的观点有稍许不同。12年以前的手游市场可以说是被集换式卡牌游戏（TCG）占领的。限于当时的游戏类型和硬件条件，单纯的TCG为了吸引玩家，除了多搞活动外别无他法。因此而形成了日本玩家比起游戏性游戏质量，更看重游戏推广和游戏活动的市场氛围。

 

但是这种倾向在近来也有了改变，这种改变始于GungHo的《智龙迷城》。《智龙迷城》在日本市场发行，大大改变了日本玩家的游戏观。之后出现的同样优秀的游戏，让日本玩家认识到了日本本土游戏的优秀，玩家的需求也不再像功能机时代那样单纯，高游戏性，高质量的游戏成了日本玩家的新需求。关于这一点，从现在日本手游的各大榜单上就可以确认，排行靠前的几乎都是高质量高游戏性的游戏。当然，这也是Supercell（部落战争），Com2uS，GAMEVIL在日本市场人气剧增的原因。

 

3.您认为2014年日本手游市场哪种类型游戏会大受欢迎呢？

 

Devsisters：我认为今年解谜类，核心游戏，以及RPG类应该还是强势游戏。同时融合类游戏应该也是大受欢迎的，比如解谜类RPG，益智类RPG。特别是日本市场具有特殊性，IP在日本市场具有非常的优势。凡是与IP相关的，大部分都应该都会受欢迎。

 

GAMEVIL：现在日本游戏虽然表面上不再标榜TCG的元素，但游戏内部其实还是会有“扭蛋抽奖”和“卡牌”的元素。就像《智龙迷城》其实也可以看成是TCG与RPG的组合型游戏。甚至可以说，日本手游市场TCG仍占有不低的比重。

 

再加上日本手游市场中女性玩家的数量也是一个不可忽视的，因此在短时间内休闲类游戏仍然会占相当的比例。从长期来看，休闲游戏的收入还是不及MMORPG类、解谜类、IP游戏类。

 

4.日本市场上Apple Store和Google Play展开了激烈的角逐，今后您觉得哪个会更有力，发挥更强的影响力？

 

Devsisters：12年6月之前在日本市场还可以说由Apple Store主导的，但是现在来看Apple Store和Google Play在市场里的比重差不多平衡了。

 

GAMEVIL：在日本市场，其实相比Google Play，玩家对Apple Store喜好度更高。去年日本最大运营商NTT Docomo已经与苹果达成合作协议，在去年秋季开始出售iPhone。日本人也有一种“苹果情节”，所以苹果智能手机在日本的销量一直很不错。因此要想进入日本手游市场的话，开发Apple版本就成了必然。并且Apple Store的玩家忠诚度相比Google Play要高，所以不仅是休闲游戏，就算是游戏性强的RPG类手游也一样能成功。

 

5.您是怎样看从功能机时代开始就具有巨大影响力的DeNa平台Mobage（梦宝谷）和GREE平台GREE Platform的？在智能机时代是否它们的影响力仍就强力？

 

CJ Japan：我认为这两个平台的时代可以说是美人迟暮。两个平台都对网页游戏的依存度过高，对智能机游戏的对策反映也有些迟缓。

 

Devsisters：现在日本手游市场的中心已经转到了智能机，梦宝谷和GREE Platform的影响力也可以说不比从前。进军日本市场的韩国游戏公司，现在也多半不会考虑这两个平台。

 

GAMEVIL：我觉得梦宝谷和GREE Platform这两个平台现在在创收方面还是很优秀的。在功能机时代通过数百个游戏网站上架手机游戏，通过部分收费的方式取得了巨额收入，同时获得了数量可观的玩家数。但是游戏制作费用，市场推广费用都相当昂贵，再加上上线的功能机手游和网页智能机手游无法持续吸引人气。梦宝谷和GREE Platform两个平台的智能机游戏平台的转型上花费了过多的时间和精力，现在面临着巨大危机。

 

6.对于Naver Japan的Line手游平台在日本市场的成功，您是怎样看待的？您认为今后KakaoTalk以及微信等一类手游平台在日本市场成功的可能性有多大？

 

Devsisters：我觉得Line在日本的成功，无疑是因为它抓住了先机。Line的角色、品牌、多国向的运营推广构成三步走战略，完全抢得了市场先机。特别是像游戏平台，一旦被人们熟悉就很难从认识中被消除。

 

 

CJ Japan：其实Kakao Talk比Line更先进入日本市场，但由于KakaoTalk当时比较消极地开展业务和推广，所以才会被Line后来居上。Line的成功可谓是真正意义上的抢占先机。与当时智能机普及同时上线的Line，看中了社交通讯软件这块空白并取得了爆发性的用户增长。

 

日本市场的特性是对于品牌的依赖度和忠诚度都很高。到现在为止Line已支配日本市场达2年时间，在这种情况下，KakaoTalk和微信的成功可能性可以说是很低的。像之前Kakao Talk携手日本雅虎挑战Line最终失败也是由于这个原因。

 

GAMEVIL：对KakaoTalk和微信在日本市场成功，我觉得是不乐观的。Line作为日本法人公司（NHN的日本子公司NHN Japan也属于日本公司）出品的产品，已经进行了完美的本地化。与此相反，KakaoTalk、微信的“韩国味”和“中国味”还太浓。

 

当然，我们看到Line的时候，最好还是把Line分出两个层面来看。一个是作为社交通讯软件的Line，另一个是作为游戏平台的Line。Kakao手游平台在韩国占据霸主地位，而作为游戏平台的Line却还没有Kakao般强力。Line平台游戏在日本手游市场的排名中，名列前茅的也不像Kakao那样压倒性得多。比起游戏平台业务，Line的重心还是在社交通讯业务、形象角色、营销等业务上。这一点从Line对于游戏的政策上就可以看出。Kakao对于游戏上架基本无门槛，Line在不久之前执行的还是每个季度上架3～4款游戏的策略。

 

7.日本手游市场中有一批手游专门企业，如：Gungho Online、Colople、Asobism等。同时还有一些主机游戏公司也进军手游领域，如：Square Enix、Konami、Capcom等。对于两种不同企业的市场竞争力，您有何看法？

 

GAMEVIL：把Gungho、Colople、Asobism这些公司的手游收入看为一体的话，销售额是令人叹为观止的。特别是仅在日本国内这些游戏就创下了相当高的收入这一点，更是让人惊奇。

 

单就《智龙迷城》这一款游戏来说，13年的总销售额就超过了1兆7000亿韩元。13年Gungho Online在日本手游界的影响力有多大已不言而喻。Asobism的即时卡牌对战RPG《Dragon Poker》更是被称为“电池杀手”，其强大的代入感获得众赞。《Dragon Poker》同时还在如游戏原声音乐，图解攻略等游戏行业以外的产业上表现突出。

 

相比之下传统的主机游戏公司进军手游市场的策略和成果就不怎么样了。Square Enix、Konami、Capcom它们的业务范围也不仅局限在游戏产业，发展别的产业积累资金，将自家主机游戏和网游的IP制作为手游，正是它们现在的一个发展模式。

 

Devsisters：大部分主机游戏开发手游，主要的目的在于构建多平台战略，但是业务重心并不在手游，因此不能将两类企业在手游市场的竞争力进行绝对地对比。只是说Square Enix、Konami、Capcom它们在利用自由IP持续的进行收益创出，例如万代南梦宫就是利用Gundam的IP上架系列游戏，从而持续地获得收入。然后韩国的话，IP游戏有一定的界限。Com2uS发行的一款功能机时代的IP游戏最终失败就是典型例子。

 

CJ Japan：我也认为无法单纯地就手游这块领域将日本主机游戏企业和手游专门企业进行对比。但是日本的主机游戏企业长久以来已经积累了雄厚的技术实力，在玩家心目中的地位也是不可撼动的。拥有知名IP这一点，更是它们获得长足成功的有力保障。

 

8.Supercell、King等知名游戏公司开发的游戏，在海外市场大受欢迎。然而在日本市场，海外公司的产品却人气不够旺，对于这一点，您作何理解？

 

Devsisters：全球范围内，本土游戏占当地游戏比例最多的国家有三个。一个是日本，一个是中国，还有一个就是韩国，美国是本土游戏比例最低的国家。日本市场开发的手游，大部分都拥有多人游戏系统、转职系统、牌卡组合系统、卡牌合成系统、扭蛋抽奖系统等TCG的特征，比起《部落战争》、《糖果传奇》一类游戏来说，更加符合日本玩家的胃口，自然也就更受欢迎，海外游戏也自然难以独霸日本市场。

 

GAMEVIL：日本本土手游企业在上架游戏前，会把相当一部分收益拿出来，投入到市场推广和营销上去。所以在日本市场发展，游戏的质量固然也重要，但是在市场推广营销上还是跟上本土游戏，最终还是无法胜过本土游戏。

 

9.在游戏推广上，有一种说法，要想在日本市场成功，不投TV广告不行。您认为TV广告在日本游戏市场的影响力有几分？

 

Devsisters：就日本手游界的情况来看，TV广告的确是一种不可忽视的推广方式。然而近来大部分进军日本的游戏公司，虽有投入TV广告，效果却不像以前那么明显了。此外TV广告高昂的费用也是令中小公司望而却步，只有像CJ、Com2uS、GAMEVIL这类大型游戏公司才会考虑投放TV广告。

 

GAMEVIL：TV广告的覆盖率虽高，花费也相当多，即使对于大型游戏公司来说也不是轻易的选择。在韩国由于近来Supercell大肆斥资投放TV广告和室外广告，使得TV广告称为业界关注的焦点。但在日本，功能机时代开始TV广告就已经不再被电子产品独占，GREE、DeNa等游戏公司也纷纷在投放TV广告，可以说TV广告作为一种推广方式也已经被普遍化。

 

10．在日本市场进行手游推广营销时，除了TV广告还有别的方式吗？

 

Devsisters：除开TV广告，与韩国类似的CPI广告，以及到现在都仍具人气的游戏杂志等推广方式。特别值得一提的是，在日本市场上成功的游戏，大多数都采用了联合推广的方式。联合推广能使品牌认知度提高，推广的力度也被加强。Gungho和Supercell《部落战争》联合推广成功进军北美市场就是典型案例。

 

CJ Japan：和其它国家相同，也有CPI这种推广方式。还有CPA这种比较普遍的方式，效果也是杠杠的。

 

11．随着手游的发展，手游引擎等技术也在突飞猛进地发展。贵公司关心的游戏引擎是哪一种呢？

 

Devsisters：众所周知手游引擎有三种，UNREAL引擎、unity3D、COCOS2D－X。UNREAL引擎是代表性的AAA级游戏引擎，常常被网游开发者选用。业界的普遍认识是UNREAL引擎费用昂贵，unity3D完全就可以满足手游开发需求。考虑到多平台支持和兼容性，手游公司大多选择unity3D引擎。如果考虑到费用方面的话，还是推荐COCOS2D－X。该有的都有，并且还完全免费这一点来说已经不能再好。当然还有一部分公司采用自研的游戏引擎，比如Com2uS的《魔灵召唤》。

 

 

GAMEVIL：从开发者的角度来看的话，unity3D是比较便利的选择。鼠标弹指之间就可实现平台转换，最快甚至一天之内就能完成一款游戏的制作。在韩国，unity3D可以说是手游市场的首选引擎。

 

12．日本玩家和韩国玩家最大的差别点在哪里？

 

Devsisters：日本玩家对于活动和推广很重视。韩国玩家和日本玩家的不同之处在于日本玩家拥有更高的忠诚度。日本玩家一旦下载了一款游戏，那么这款游戏而言，日本玩家的使用时间会比韩国玩家更长。

 

GAMEVIL：日本玩家一言以蔽之，“正值的玩家”可以说是他们的真实写照。他们玩游戏重来不希望走捷径也不报任何侥幸。正因为如此，他们希望自己在游戏上投入的时间、努力、费用能得到回报。

 

13．想在日本手游市场获得成功，最需要注意的地方在哪里？对将进军日本市场的韩国游戏企业有什么衷告吗？

 

Devsisters：韩国游戏公司要想进军日本市场，最快也是最安全方式就是通过发行公司上架游戏。如果不通过像Com2uS、GAMEVIL、Line等大发行上架，那游戏的运营推广营销等花费巨大的地方将会成为难以跨越的阻碍。当然在日本设立分公司也是一个办法，但是Com2uS设立日本分公司10后才始见成效，所以这种方式见效比较慢。

 

不过说到底要想进军日本市场，先得在国内市场成功是第一要素。最终能否与国外发行对接并签订合同还是取决于国内市场的成绩。《饼干跑酷》就是这样的，获得了“国民游戏”的称号和成绩后，才得以与日本最大的手游发行Line平台签订合作协议。

 

GAMEVIL：进军海外市场，游戏的运营管理固然重要。但归根结底我觉得还是游戏可玩性要高才行。只有入门容易的，游戏内容丰富的，画质别开生面的手游才能称得上名副其实的优秀作品，这才是进军日本市场的关键。

 

CJ Japan：日本市场在某种程度上与韩国市场相似，但从国民特点，玩家喜好来说的话，却也是截然相反。所以在游戏策划阶段开始就要以根据日本市场特点来研发游戏内容游戏装备的设定。BM收集方面也要区别于韩国，采用因地制宜的战略才能获得成功。

 

（本篇文章由游戏茶馆素菜编译，如需转载请注明出处）