《永生门》和《斗斗堂》，都曾是越南畅销榜第一的手机游戏，《斗斗堂》在东南亚的月流水做到了一千万人民币。深圳天拓立方和成都千行科技，为国内游戏出口东南亚，开了一个好头。

如今，昆仑的《武侠Q传》、博雅的《泰国德州扑克》，tap4fun的《斯巴达战争》，数字天空的《龙之力量》等手游也位居泰国、越南等地畅销榜前列。

但细心的业内人士会发现2个问题，一则比较成功的产品数量非常有限，二则这些产品上线东南亚时都是在其他地区成功一段时间之后。目前，国内流水仍然保持在千万级的产品，几乎都没上线东南亚地区。

为何会出现这种状况？国内发行眼中的东南亚市场是怎样的？游戏茶馆专访了随悦游戏（CMGE中国手游成员企业）海外发行部总经理毛海涛。（以下简称“毛海涛“）

短期内 难成大型发行和CP的重地

每个研发团队、发行团队都要考虑投入产出的效率问题，先将产品发行到最赚钱的市场是不变的定律。

“港澳台、韩国、北美、欧洲等地，我们会自己发行，当然也会和当地大型发行商进行战略合作。对于一些小型市场，比如东南亚各国，我们会考虑和当地发行商合作。”毛海涛说，这是国内做东南亚发行的一般做法，但国内发行商普遍面临一个尴尬问题，“大陆超过千万的产品，CP和发行商都会把主要精力放在开辟较大的市场。比如文化、题材、审美相近的港澳台、韩国就会是首选，而这些地区全部上线大约要消耗3-5个月时间，所以这个档次的游戏，即使上线东南亚，也在半年后了。同时，产品的技术和玩法优势，也不再领先。有这个实力的CP，更多倾向于孵化新的优秀项目来保证团队在大市场中的竞争力，很少选择把大量精力投放到小规模的市场上。”

这背后，是产品和目标市场资源配置失衡的问题。A类产品和B类产品都想进A级的市场，结果就导致B级的市场优秀产品匮乏，这是一个很尴尬的现状。在中国-东盟移动游戏产品对接会上，越南演讲嘉宾透露，截至目前，越南共上线手机游戏89款，而越南的智能手机用户1700多万，700多万苹果手机用户，3G手机流量套餐3美元/月600M，宽带费每月只需15美元。

 这个现状如何得到突破？ “对于小型团队，B类甚至A-的产品，可以考虑先放弃在大市场竞争，选择东南亚地区的发行商，进行落地上线。对于大型团队，A+甚至S的产品，可能还是要等市场规模和成熟度提升后再考虑。”

“关于成熟时间的问题，可以换个角度来看。比如，几年前我们和欧美一些国家在移动网络状况、设备性能、智能机覆盖率、产品丰富度的状况上是有落差的，他们的市场相对更成熟，我们处于初期，所以那时候国内罕有产品月流水超过2000万的，但这只是一个时间差和地域差的问题。”

今年年底，印尼会铺设4G，这个建设时间可能是1-2年，之后印尼的网络状况就会明显改善，不但对下载包大小的要求会更宽泛，传输速度的改善也使得表现力强但流量消耗较大、对数据同步要求较高的产品得以存活。否则，网络状况差的问题就会凸显，下载时间越长，对网络环境的稳定性、断点续传技术上的要求就越高。尤其还会影响游戏过程中的体验，一次卡信号，就会导致几秒甚至更长的延时，甚至客户端假死。

还有一个问题，是在支付环境上。“目前，东南亚各国用户的移动端支付习惯，信用卡线上支付的比例不高，更多需要线下点卡、短代、电信充值卡等形式来补充。而这个环境下，付费痛点对付费率的负面影响就会增大。同时由于线下付款方式的先天性局限，大额支付会比较困难。既不会有几百美金的点卡，短代支付也不可能一次扣几千块。”毛海涛说，平台、网络、手机设备、支付等各方面的局限串联在一起，导致东南亚各国整体的付费率、ARPU值不是那么容易做上来。

积极备战 国内和东南亚发行的合作之路

尽管当前的东南亚市场没有，也不太适合大量优秀产品涌入，但庞大的人口基数和智能移动终端的快速增长，仍然让国内大量渠道、发行在流量端和支付端积极准备。几乎所有国际化流量渠道，都拥有大量的东南亚流量，在中国-东盟产品对接会上，yeahmobi和东南亚的支付渠道签署了快速支付合作协议。

“每个人都在想，东南亚市场成熟时，我是不是第一批入场的人。”

在中国-东盟移动游戏对接会上，有东南亚渠道建议，游戏先以英文版本发行到新加坡、菲律宾等国家，再以本地语言版本发行到泰国、越南等国家。但这并没有直面问题的关键。

“大家会考虑一个投入产出比和投入产出的效率问题，大型开发商或发行商，是因为更愿意在花同等精力的前提下，创造更多收入，所以对他们来讲，绝大多数拿东南亚地区当成新的渠道而已。对于小型开发商，需要做的是挑准合作伙伴，直接落地发行。”

但无论是谁，要成功上线都需要很好地解决本地化的问题，在当前阶段，与东南亚本地的发行商合作，效率最高。“分地区，独立开发版本解决不了根本问题，关键在于找一个方法对当地的用户偏好把握到位。”

所以，合作就很重要。怎么去合作？“对我们这些发行商来说，我在国内有大量的优秀产品，其中一些已经非常成功了。我的目的是所有优秀的产品都能够在东南亚各国上线，但是与合作伙伴间形成信任需要一个过程。所以我们会选其中的一两个成功产品交给东南亚当地的合作伙伴，双方磨合成型后再产生一个战略合作的机制，确保大量在中国大陆成功的产品能够第一时间在东南亚上线。”

怎样挑选当地的合作伙伴？“首先，我们会倾向于对方在当地有成功上线的项目，而且时间要相对长些。其次，对方在当地要有一些可控资源，电信运营商、自有流量、支付渠道或推广渠道等，不能落地后还要在所有环节都看别人脸色。在这个思路下，初始的版权金和预付分成已经不是那么重要。”