8月16日，“冰桶挑战”的百度指数为2347，8月19日收索指数上升到280000；8月15日，微指数（新浪微博收索指数）中“冰桶挑战”的搜索次数为823次，18日上升至712700次。从7月29日至8月18日，冰桶挑战为美国ALS协会带来了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元。
从这3组数字上看，冰桶挑战赛在病毒传播上获得了成功。从新西兰到美国，从台湾到大陆，从网络话题到IT巨头迎战，现在正以去中心化的传播模式在手游大佬圈扩散。冰桶挑战赛借助互联网分享、去中心化传播、粉丝效应等元素实现了零成本的营销，手游推广是否也可以借鉴？
（图1：8月15日到18日，“冰桶挑战”微指数）
目前，IP炒作、PR稿、玩家社区发帖、明星话题炒作……这些传承下来的线上营销模式，成本高且受众已失去新鲜感，接受度底。如何吸引更多的关注？冰桶挑战给了手游推广新的想象空间。
文案策划 突出关联性
冰桶挑战赛，“冰冻”将事件和挑战赛结合。ALS，全称为肌萎缩侧索硬化症，俗称渐冻人症，一般会在发病后3—5年内死亡。渐冻人都是在清醒状态下眼睁睁看着自己被“冻”住，全身逐渐瘫痪，直到不能呼吸。冰桶挑战用意在让公众体验到全身被“冰冻”的感觉，关注渐冻人群体，并为其募集善款。
师出要有名，事出须有因。冰桶挑战赛在策划中，让参与者体验冰冻的感觉，“走近”ALS患者，有很好的活动带入感和更利于形成话题传播。但投射到目前手游圈，在事件策划以及消费热点事件中却略显笨拙。例如，冰桶挑战赛火了之后，一些手机游戏在新闻策划中试图将这个热门话题结合获得更多关注，却只在标题中加入关键字，内容、活动与游戏完全无关）。
（图2：题目正文无关的热点消费）
此外，在游戏规则上又突出了另一种关联：游戏规则中，参与者只需将一桶冰水从头向下浇下，或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战，点名者要么在24小时内应战，要么向美国ALS协会捐款100美元，以此继续接力。这个关联，植入了“社交”的概念，但又技高一筹，以“公益挑战”之名。
而游戏规则上的关联，成为病毒传播的基石。
手游推广可借鉴的病毒传播
冰桶挑战赛从新西兰传到美国后，通过参与者在facebooK等社交网站上的分享，迅速在互联网上形成热门话题，传入中国后，也是在微博里病毒传播。
病毒传播是指，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。简言之，就是一个人向自己的圈子发出消息，圈子里的又将这个消息传播到自己的圈子，可视化的理解，就是微博的“转发”功能。
图3是18日，周鸿祎完成冰桶挑战后在新浪微博发布的微博，截止小编发稿，直接转发数为4755次，评论数为3470，而周鸿祎新浪微博粉丝数为908341人。也就是说，周鸿祎向908341人推送了他已完成挑战的消息，形成第一轮传播；4755人将这条消息转发，就是有4755人将周鸿祎的那条微博消息推送给了自己的粉丝，形成第二轮传播；周鸿祎粉丝的粉丝再把这条消息转发推送给自己的粉丝，又形成了第三轮传播……
所以，将传播可视化，就是图3，最大圆形中的圆点为周鸿祎，螺旋形的线条为不同时间段，颜色越深同一时段转发的人数越多。其周围的圆形为粉丝和粉丝的粉丝转发后形成的传播图。
（图3：周鸿祎微博可视化传播图）
从这个可视化的图标分析里可以得出2个结论，手游推广可以借鉴：第一，微博，虽用户活跃度下降，但仍可以在短时间内形成话题并在互联网上传播，是手机游戏做话题营销的良选；第二，微博的公开化和强大成熟的大数去据抓统计数据，游戏做微博推广后可以很好地可视化游戏推广成效；第三，微博公开化，凸显了名人效应和粉丝效应，人以群分，手机游戏可以很好地找到需要的受众，对其进行传播；第四，结合图1和图4，微博在18日搜索指数升至712700次，而百度媒体关注是从18日上升，19日形成一个峰值，收索指数攀升至280000。也就是说，冰桶挑战是在微博上火了之后，才引起国内媒体的普遍关注，增加曝光度，搜索指数上升。
而目前，国内手机游戏在上线前后，都会在微博开一个账号，发布游戏信息和做活动，在话题造势和线上运营中，也会考虑采用雇佣粉丝众多的微博名人转发微博，但真正能和冰桶比赛媲美的却很少。此前，国内某越狱渠道在CJ期间操作的“*艇门”是一个效果很好的微博话题造势成功的例子，但最后因传播内容触及法律后，某越狱渠道和微博大V在微博上骂架，这场营销最后在“傻公关”、“闹剧”和“好戏”收尾。
名人效应带来的看客和粉丝
回过头去分析，如果18号，IT巨头雷军、周鸿祎没接招，就不会有19日刘德华应战，也不会迎来那么多财经媒体、娱乐媒体关注，曝光度不高，传播就不会那么迅速，或许就不会那么快蔓延到手游圈而，手游大佬点名或被点名。
（图4：8月16到19日，“冰桶挑战”百度指数）
参与者的名人效应；现代社会兴起的粉丝效应所带来的粉丝经济；公司之间的品牌战；热门话题背后的营销事件……不缺的是看客和粉丝，少不了的是比拼和互喷，互联网病毒传播带来的长尾效应，再次让人咋舌震惊。
可预见的是，在手游推广营销事件中，如让有影响力的人物作为事件的中心人物，将会获得媒体的高关注。例如此前某某手游公司在手游发布会上，三位高层割破手指，滴血入酒，歃血为盟。又如，策划话题味性的、利于传播文案。例如，此前，某某游戏公司，游戏上线服务器瘫痪，公司领导员工弯腰致歉、脱衣裸奔；游戏上线之前游戏公司高层带项目组集体前往寺庙烧香等。又如，在活动策划中加入冲突因素。例如，在手游大会的圆桌论坛上，将具有相互揭黑可能的公司高层安排在一个环节，主持人或观众提问引导进入较尖锐的话题。
目前，国内手游的互联网线上营销基本继承了传统的端游、页游的思路，这在目前是有效的，但是手机游戏较传统游戏不同，他的终端不再是PC电脑，而是手机和iPad，更灵活和便捷的同时也受着网络环境的限制。以往，网页游戏弹出广告，用户直接点击就可以玩，现在用户在看到广告和下载游戏这段时间差，或许是几小时或许是几个月……
终端变了，用户行为习惯变了，就要求推广必须要变，要创新。冰桶挑战赛给了一个很好的互联网营销案例，成为了网络热门话题、受到了媒体和受众的高度关注、覆盖了微信朋友圈。期待哪天也有一个手游营销策划能达到这样的效果，前提是，它不再是以“**门”、“**事件”为关键字出现。
