前段时间，《原神》和马斯克在推特上的“激情互动”成为了吃瓜群众近期最津津乐道的话题。众所周知，马斯克除了是特斯拉的创始人之外，还有一个特殊的身份，那就是推特上的顶流网红。
原本是《原神》海外官推一次“玩笑式”的活动，却因为马斯克亲自“带货”而吸引了不少大V包括TGA创始人Geoff以及电竞战队Secret前来围观，这条“我已经迫不及待进入原神了”的动态短短时间被转发上千次，点赞过3万。
尽管后来被证实是一次“意外式”的营销，不过短时间内引起如此病毒式的传播，不得不说马斯克这个网红在其中“功不可没”。
其实不难发现，如今KOL营销已经成为国内游戏厂商的出海“标配”，比如长期深耕于日本市场，稳坐日本手游TOP10的《荒野行动》就将KOL营销服务于游戏的整个生命周期。不仅连续两年和音乐类头部KOL发布周年主题曲，还牵手最快破百万的油管博主进行万人合唱，制造话题引发IP热度飙升。
无独有偶，莉莉丝最新上线的战争手游《Warpath》也选择和网红合作，来吸引对战争，历史感兴趣的潜在用户。而在更早的时候，《剑与远征》更是邀请到出演过《指环王》的好莱坞明星伊利亚伍德代言，进一步提升品牌认知度和影响力。
就如莉莉丝的联合创始人张昊所说：“如今买量成本越来越高，传统的买量方式已经行不通了。莉莉丝会通过KOL落地一些资源，在游戏版本的一些重要节点上结合品牌做一些宣传，比如结合活动做一些玩家召回，来实现一款游戏在长久的运营期间持续盈利的目的。”
其实在国内游戏出海的早期，营销策略仅仅体现在单一买量，在视频和社交平台投放大量游戏广告反复洗用户成为了最为常规的营销手段。之后更具有本地化特色的营销手段优势凸显，线上邀请明星代言，线下实体场景合作，让用户的触达率大大提升。而随着如今直播和短视频行业的强势崛起，更加精准化的KOL营销应运而生。
那么问题来了，为什么现在大厂都开始热衷于KOL营销？
一方面，现在的游戏选择众多，对于玩家来说，KOL具有更高的参考性，根据谷歌数据调查，约有73％的玩家喜欢看油管游戏KOL试玩视频，这也就意味着这类潜在用户具有更高的转化率；而另一方面，这种类似于体验式的“广告”传播性更强，更容易触达潜在用户并扩大IP吸引力。
而相比其它形式的推广手段，游戏KOL营销的数据优势也较为突出。相关数据显示，KOL营销平均留存率较普通投放效果广告高10％~20％，平均投入1美元能获利6.5~20美元也意味着KOL营销具有高留存高回报的特性。此外，KOL营销的长尾效应明显，油管的视频影响力通常可达3个月之久。可以看到，网红营销市场规模在高速发展，到2021年市场规模预计高达138亿美元，同比增长42.2％。
随着国内手游市场竞争进一步加剧，游戏出海已经成为不少厂商普遍达成的共识。然而话虽然这么说，真正走出国门并能长久立足于海外市场的产品却屈指可数。
究其原因，一方面，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，无法找到行之有效的营销方式让不少厂商吃了“哑巴亏”。特别是在iOS新政实施之后，游戏的买量精细化程度大大降低，从而导致买量成本持续走高。根据《全球移动游戏基准报告》显示，2020年iOS营销预算普遍上涨15％，RPG游戏CPI上涨34％，而非自然安装量反而下降了35％。发声小，曝光低，营销成本高成为了大多数国内厂商出海后必然会面临的难题。
而另一方面，不同国家和地区由于人文风俗，文化习惯等均有差异，即便是厂商亲自去找KOL谈合作，由于语言不通，沟通成本过高，费钱；联系到KOL，双方还有信任成本，导致回复效率低，费事；从选人，触达，谈判到合作，没有经验的厂商往往会遇到诸多问题，费力。
好不容易将上述一切办妥，然而由于对各个国家地区并不熟悉，也不了解竞品的营销策略，国内的常规玩法和创意在海外并不见得都适用。厂商在自己没有做过大量案例的情况下，由于商业效果不佳，KOL契约精神缺乏等因素影响，都很容易踩雷翻车。
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