和过去不同，2020年国内游戏市场的发行大环境发生了翻天覆地的变化。随着传统买量市场的集体没落，头部厂商抢占流量高地，国内手游的发行环境正在变得更加多元化与复杂化。

很多新营销玩法正在冲击传统的发行思维，不少产品原本惯用的品宣打法也有了变化，比如结合抖音这样的媒介平台去做深度定制，就成了当下市场的主要趋势之一。

这其中，比较特别的是二次元市场。因为题材的特殊性和强圈层的背景，二次元题材游戏在发行上更多是走的垂直营销这条路子，目前市面上很多代表性的二次元产品都是其中的典型。

但这一次，时代或许真的开始变了。我们看见，二次元游戏在发行上的新机会正在向每个人敞开。

二次元游戏的发行玩法

国内二次元游戏市场的发展路径并不复杂，至少在2017年之前大部分人对二次元题材游戏的发行都停留在重品宣、轻买量的客观印象上，只有少部分二次元游戏会更多采用买量为主的宣发打法，但内容和创意形式却相对单调与单薄。

这与早期的国内二次元游戏市场环境有关。国内的二次元游戏市场发展有一个从硬核到泛娱乐层次的过程，早期的二次元市场更加靠近核心二次元用户的内容偏好，更加强调内容本身的覆盖性。虽然产品们的做法都千篇一律，但效果却也不差，迎合了当时市场的需求方向。

2018年之后，这个现象迎来了变化。大环境上，中小CP越来越多地开始摸索自研自发这条路子，传统的渠道运营整体衰弱，二次元市场同样适用。除此之外，泛二次元圈层的全面觉醒，带动了二次元游戏市场的整体发展，大量二次元游戏产品上线，为了获取更多的流量与用户，游戏厂商也在跳出原本的思维惯性，厂商开始尝试用更多的非垂直流量与媒介平台去做用户与做口碑。

伽马数据：2018二次元游戏发展报告

这其中，最为直观的就是“泛二次元”游戏增多带动二次元游戏整体开始尝试买量玩法。根据DateDye的数据显示，2020年上半年，二次元游戏买量规模同比增长233.3%，二次元游戏买量逐渐跳脱出早期发行的基本框架，变得更加的泛化与多元化，更多的瞄准对二次元文化感兴趣的泛用户群体。

数据来源DataEye

当然，无论是做口碑还是品宣亦或是买量，都对产品本身的属性有着较大要求。更加宽泛的选择同时也为二次元厂商们带来难题，如何将自身的游戏优势在宣发上最大化利用，如何匹配最佳的媒介平台与资源去做品牌与口碑?这些都是摆在厂商面前的难题。

过去几个月时间，几款类型玩法截然不同的二次元游戏走进了我们的视野，她们各自有个各自的优势和特点，在营销上的玩法却截然不同，但最终都通向了胜利的道路。

你应该好奇，她们是怎么做到的？

二次元游戏的营销新局

“抖音跟一些游戏的推广合作，我们在很早的时候就注意到了”，盖娅互娱合伙人严红琳告诉茶馆，《凹凸世界》手游在首发节点的强势爆量表现，与巨量引擎方面的深度合作有着密不可分的关联。

在国内同人文化圈子里，《凹凸世界》所积累的内容与成绩是大多数国漫IP难以仰望的高度，在B站、Lofter、半次元等二次元内容社区里，《凹凸世界》的同人内容创作经常能够登上平台热门，这与《凹凸世界》几年来在IP运营上的积累密不可分。

作为中国最大的粉丝参与的ACGN领域IP，《凹凸世界》手游6月3日以全网预约量超过500万的势头上线，在IOS免费榜7天稳居第一，畅销榜最高19位，在上线四个月后游戏累计超过1000万注册用户，可谓交出了一份令人满意的答卷。这背后，《凹凸世界》做对了这么两件事情。

1. 摸准定位，全方位释放IP优势

如何让IP粉丝满意，如何让IP覆盖更多的垂直用户群体，如何进一步释放IP价值扩散到更大的用户圈层，这些都是对《凹凸世界》来说必须要思考的点。

在二次元这块市场上，《凹凸世界》的定位是国漫圈子里的同人顶流，标志性的美术风格让《凹凸世界》手游在视觉上的差异独具一格，同时IP本身在国漫圈子与同人文化圈子里的沉淀为游戏本身提供了一个巨大而垂直的流量池。

作者：增值秩序

所以，打从一开始，《凹凸世界》的营销就没有将目光放在流量上面，而是希望借助更大的流量池和内容平台去实现IP的更高价值，游戏的宣发同样也遵循着这样的一个原则与规律。

泛用户群体成了关键点。严红琳告诉茶馆，初期在分发与游戏本身的测试上，《凹凸世界》手游已经下了十足的功课，并且通过精细化运营深耕核心用户群体，在宣发上他们更看重的其实是针对潜在用户圈层的营销策略与垂直领域的最大的渗透。

直白点说，《凹凸世界》想要一个破圈的效果。而在这方面，巨量引擎的优势体现的淋漓尽致。

2. 品效联动，实现口碑与IP效应

为了实现这个目标，巨量引擎祭出了抖音与西瓜视频这两张王牌，两者天生并不是垂直的游戏或者二次元社区平台，但巨大的泛用户流量池意味着巨大的潜在用户群体。根据巨量引擎算数发布的数据显示，仅抖音平台今年上半年对比去年同期二次元内容增加了128%，增速和增幅都很高，在Z世代群体里面TGI排列前三。

《凹凸世界》双管齐下，与抖音、西瓜视频进行了一系列深度定制合作。

抖音方面，《凹凸世界》的创作团队七创社从18年开始就在抖音平台上保持着稳定的官方IP运营以及内容更新。持续的积累让《凹凸世界》手游在全面动作之前，相关话题的阅读量已经超过了20亿，这也表示无需更多的操作，《凹凸世界》的品牌效应早已渗透到了抖音的用户生态之中。

所谓众川赴海皆精粹，在首发节点上《凹凸世界》成功借力二次元内容项目“元气学院”，打通整体二次元圈层与抖音平台用户受众的通道，拓宽了《凹凸世界》内容的边界，也侧面上降低了泛用户群体对《凹凸世界》内容认知的成本。

而我们在前文中提到过，《凹凸世界》的美术风格差异化明显，其差异性的表现在抖音这样看重内容互动与用户参与的平台上更加具备优势。抓住这个点，《凹凸世界》在抖音平台顺势发起挑战赛，与垂直领域以及泛娱乐领域的KOL们进行内容联动，使得《凹凸世界》的相关视频在抖音乃至整个泛娱乐圈层可以得到迅速传播。

这种短视频+泛联动的打法重点在于利于IP优势扩散品牌效应，使得内容更容易在用户之间传播，以此达到降本增效的目标。

同时，《凹凸世界》积极与西瓜视频的KOL、达人合作，创作出大量《凹凸世界》手游的精品内容，进一步加深外界对《凹凸世界》IP感知的同时，也丰富了游戏在社交平台的内容储备，可谓是一举多得。

这套长视频+短视频+泛联动的组合拳是《凹凸世界》在巨量引擎生态爆量成功的核心要点，双方也携手打造了一场二次元IP项目电磁波空中漫展，成为二次元IP游戏营销的一大经典案例。

《凹凸世界》的强势表现绝非偶然，在这之后，巨量引擎相继与《高能手办团》《原神》等不同类型的二次元项目合作，皆取得了亮眼的成绩，但打法与玩法却截然不同。

《高能手办团》的“手办”题材对于二次元市场来说相当陌生，这样一个创新题材在此之前也没有成熟的商业化案例可以参考，但我们看到的是《高能手办团》全网预约突破300万，上线后蹿升iOS免费榜前列，稳居卡牌游戏畅销榜Top3，是今年表现最优秀的二次元项目之一。

《高能手办团》的宣发难点不难理解，“手办”是差异化的最好体现，但也因此难以精准定位游戏的核心用户圈层，这就成了破局的关键。而根据手办团发行人员的分享，他们在巨量引擎的帮助下，明确了自己的用户画像，为之后的爆量推广打好了基础。

巨量引擎将《高能手办团》的用户群体划分为四个圈层，针对不同的用户圈层结合产品本身的特色与亮点进行全面覆盖，先测试吸量，再集中爆量。形式上则短视频为主，其中游戏的视频素材占比高达72.07%，表现最好的点赞数可达上万，相关的用户互动数据也十分可观。 得益于优质素材的表现力，游戏除了吸引了大量热爱手办、二次元的用户，同时还吸引了不少非游戏玩家的潜在用户。

核心向二次元游戏《原神》的打法同样具备代表性。对于《原神》来说，其产品本身的品质足够优秀，主要的营销难点主要来自于其核心向的市场定位。如何撬动大量的潜在用户群体。

对此，《原神》的答案是通过主打抖音平台的策略，以抖音挑战赛+全民任务对话题进行加热，投入大量硬广做曝光，再加上巨量引擎抖音等四端直播资源，在上线节点、形成了多点开花全面覆盖的效果。

之后，《原神》结合自身品牌元素与抖音挑战赛贴纸玩法融合，在国庆黄金假期上线，成为国庆期间站内爆款互动道具，贴纸投稿量上线7天超过抖音超挑平均水平；而挑战赛与直播主播征集活动又同步展开，从泛游戏人群到专业主播达人一网打通，共用一个话题推动活动。用户踊跃参与，沉淀优质品牌内容，最终获得了高效的用户转化。

从《凹凸世界》到《高能手办团》再到《原神》，三款游戏在发行买量上的耀眼表现证明了二次元游戏在营销上的很多可能性，包括通过大曝光、内容营销和ugc互动包装游戏品牌，通过泛圈层内容营销做口碑等玩法都得到了验证，而巨量引擎作为其中的轴，将整体串联了起来。

二次元游戏2020发行新机遇

二次元市场正迎来大波年轻的流量，区别于传统的二次元流量洼地，这里的营销打法与内容玩法同样也拥有丰富的选择，这对于目前发行难度与风险日益飙升的二次元游戏来说是难得的一剂良药。

前文中，我们提到过二次元游戏走上“大发行”的道路是大势所趋，更多的流量打法和渠道选择意味着更多的机会，一定程度上缓解了二次元游戏在发行上的压力。

未来，二次元游戏厂商与流量平台和合作会变得更加紧密，双方共同探索在各自题材上的新可能。《凹凸世界》《高能手办团》《原神》固然具有代表性，但也仅仅是二次元游戏厂商与流量平台合作所展现的冰山一角。开发商与CP对流量平台内容纵深与品牌弹性上的要求也会变得越来越严格，平台同时也需要不断的打造出在各个题材领域的经典案例，在更多的开发商与CP中建立起形象与信心。

而站在产业的角度，《凹凸世界》《高能手办团》《原神》在营销上的创新表现也给到了行业一个启示。随着二次元游戏市场整体发展趋势朝着垂直细分领域迈进，二次元游戏的宣发营销也需要更加重视拓展品类的价值，当某个垂直品类的宣发模式被市场验证成功后，其赋予游戏以及IP的价值是巨大的。

好的游戏适配好的营销，今后的二次元游戏宣发会更加整体化，打包流量与品牌价值，同时也建立起一个立体、互利、共赢的圈子，与流量品牌携手去制定更加符合产品调性的营销方案。