2020游戏出海实用发行策略丨游茶会

2020-06-29 16:55 原创 liyunong

6月29日游茶会举办了“2020游戏出海实用发行策略”主题线上分享会,游戏茶馆CEO王佳伦分享了游戏出海相关的实用经验,并详细解答了参会开发者的多个疑问,以下为本次分享会纪实。

 

2020年版号戒严再次收紧,7月1日苹果将严查版号,游戏出海成为开发者们纷纷想尝试的新赛道。随着版号是稀缺资源,协助申请周期也非常长,网游大概要半年时间,如果是休闲游戏可能就错过生命周期,所以出海成为更加优秀的选择。

 

一、游戏出海市场总览

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王佳伦分享到,游戏茶馆从2014年开始做出海相关的内容,连续两年去海外拜访团队和了解市场。从App Annie的2019年报告可以看到,目前的情况跟三年前会有变化。中、美、日是三个最大的市场,排在其后的是欧洲市场,接下来是韩国、东南亚。新兴市场主要有以下几个地区,南美主要是巴西,中东是阿联酋和沙特阿拉伯,印度也比较独特。

 

印尼、印度、巴西都是典型的新兴市场,但是用户付费方面,这些却没有上榜。目前中美日韩、港澳台、东南亚、欧洲用户增长很慢,平台方希望新兴市场有更多的新产品。但是对于游戏开发者来说,并不推荐优先选择这类市场。

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对于这些新兴市场,用户对智能手机的需求,首先是工具类的,而不是游戏类,例如猎豹、头条都吃到了红利。新兴市场需要手机的基础工具,比如病毒查杀、新闻聚合。另外这些地区手机支付还没有完全普及,对于手游影响还是比较大的。

 

开发者进行游戏出海的第一步,就是选择哪个国家和地区,这些国家地区的语言和喜好都不一样。中国游戏出海的顺序大概是先是港澳台,然后东南亚,之后会是欧洲和美国,日本和韩国是单独来看的,看资源是否扶持,日韩市场也需要分别线下推广。

 

这些市场铺开了,之后才是新兴的市场,比如中东、俄罗斯、印度和巴西,基本上是这样转一圈。现在相比2013年最大的变化,就是休闲游戏的崛起,那个时候欧美除了棋牌、菠菜就是SLG游戏,这一两年休闲游戏大量增加。休闲游戏得以流行是因为视频广告收入模式的推广,让休闲游戏有更多的变现手段。

 

二、商业游戏三要素

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出海市场的发行,海外渠道不像国内这么复杂,还是要看游戏本身,首先这个游戏是否吸量;第二,这款产品的变现能力、ARPU值以及付费深度够不够;第三就是留存,次留、7留怎么才能优化好。

 

这三个点能达到两个就已经是可以测试投放的产品了,能达到一项的产品可能发行起来有点难,但也会有机会。

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买量测试需要三步走,依靠数据说话,要学会避免感性认识。目前海外发行从游戏立项、研发到上线都有严格的测试步骤。首先立项之后,开始测题材,有大概思路后可以通过海外买量测试题材,主要测会不会吸量。根据题材做一些相应的广告素材,游戏名称,然后就去投放,其实是没有实际的游戏,简单的说就是广告素材上线后,获客单价是否会很低。具体数据不同游戏类型是不一样的,需要开发者深入研究,SLG游戏买量都是10几美金,如果这个素材买量只要几美金,那就会成功。

 

比如龙创悦动通过测试发现丧尸题材在欧美特别吸量,第一步测试通过就可以研发了。如果数据没通过,就重新立项再测试。

 

第二步,研发阶段先做一个十几分钟玩法的Demo版本,再去广告联盟买量,导量之后就是看留存,测7天看次留和7留,根据不同类型去对比。这一步骤数据没有问题,游戏才能开启整体研发。如果数据没过,那就重新开发,这样可以最大程度避免产品见光死。

 

第三步,游戏研发完毕,开始测试付费数据,也同样去广告联盟买量。Google Play和Facebook联合在一起就有海量的用户了,所以对于开发者是很友好的,买量不会亏太多的钱。商业产品要看投入和产出,独立游戏要表达一个思想,首先是一件艺术品。但是大部分游戏都是商业产品,需要养活公司和团队,所以这几个测试步骤很重要。

 

三、发行三板斧

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游戏出海目前还没有特别新颖的发行方式。海外就两大平台Google Play和苹果,第一板斧,要争取获得平台推荐。比如创新玩法,用了平台全新的功能和工具,Google和苹果都把推荐机制做的越来越透明了,如果游戏真的很优秀,很大机会被推荐,Google更容易一些,他们在国内有小型商务团队可以沟通。不要相信第三方承诺的推荐,无非是因为他们更加了解苹果的审核规则,他们会对游戏有初步的判断,他们认为你的游戏有希望被推荐才会接你的单。

 

第二板斧,就是利用比较火的网红主播推荐,主要是Youtube和Facebook,主播推广分成两种,一种是纯免费和收费的。纯免费要依靠游戏本身吸量、新颖和好玩,收费的也需要沟通,他不会轻易推荐不好玩的游戏。海外还有一些MCN机构,开发者可以联系,游戏比较优秀会获得免费推荐,沟通成本比较高,海外时差也是限制,找个靠谱的第三方可能是更好的模式。

 

第三板斧就是海外买量,主要是Facebook和Google两个平台,还有Unity、Applovin的激励视频。激励视频获得用户是最便宜,质量也是最差的。Facebook跟头条比较像,起量比较快,后台操作简单,但是量是有限的。

 

王佳伦谈到,Google跟国内腾讯比较像,后台复杂起量会稍微慢一些,但是整体的用户量会更大一些。海外会有相应搜索的自然量,没有以前那么高,但是也还可以。一个开发者在海外有一百款产品,完全依靠自然量广告变现,成绩还不错。

 

四、海外发行商

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王佳伦建议开发者第一次出海,最好还是找发行海外的发行商,找国内公司沟通起来更方便。每个国家都有几家国内的游戏公司做的很不错的。基本上没有哪个公司可以覆盖所有国家,FunPlus、莉莉丝这也实力雄厚的可以相对覆盖欧美、东南亚更多的地区。

 

各个区域的强势公司都不太相同,各地相应的法律法规都不一样。东南亚主要的国家是泰国,越南是比较独特的国家,相对封闭,越南已经开始实行版号政策了。日本市场目前网易站稳了脚跟,成都的Tap4fun、卓杭都是自研自发,基本只发自己的产品。

 

对于美国市场来说,Garena是腾讯全资子公司,IGG是老牌发行公司,休闲游戏公司就是猎豹、Lion、Ohayoo在美国也不错。

 

欧洲值得注意的英国发行商Miniclip,被腾讯收购了,目前也在找中国游戏发欧美。

 

中东市场不是特别建议,本地化特别麻烦,文化有很多禁忌,不熟悉很容易出现问题。

 

总体来说在找发行商合作上,不建议找纯本地发行,有时差沟通理解方面都会有困难。

 

五、中小团队如何自发行

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游戏开发者都会注意到,CP永远在找发行,发行永远在找CP。发行会要求很多,有时候会把团队拖垮。如果CP有学习能力和市场尝试能力,完全可以自己发行。自研自发不用分钱给发行,直接面对用户可以直接调优游戏。游戏的长线收益会更好,发行在找爆款,而不是长线赚钱的游戏,自发行完全可以做到赚钱,即使赚的不是很多。

 

自发行首先应该注意的联盟买量测试,测素材、吸量和留存是必须团队自己来做的,后续的可以交给第三方。比如Google和Facebook的代投放,代投很多会收几个点的服务费,设置买量费用,低于1美金就投,高于1美金就停止。代投是比较成熟的模式,自己研究可能会很复杂。

 

另外一点是美元支付结算,可以找第三方代结算公司,费用不是很高。

 

最后就是翻译公司本地化,找成熟的本地化公司优化游戏会比团队自己做更好。核心需要团队敢于尝试,海外买量花个一两千美金就可以收到效果反馈了。即使实际上只有1万美金的预算,但是一周之后的广告收入可能就有1万美金,这样资金就流转起来了。

 

所以并不是有钱才能够买量,有一定资金基础就可以尝试,根据买量投放不断优化产品。综合来看,海外发行的整个流程是非常简单,核心就是游戏的数据达标,第二买量方面最大化的降低成本,经过测试和优化的产品就可以规模化投放了。

 

Q&A环节

 

1. 买量测试的成本大概是多少呢?

 

答:题材测试和玩法测试,基本导入几百用户的量就差不多了,折算下来可能也就几千块钱。

 

2. 研发投入成本在10万以内的团队怎么入门?

 

答:单纯研发团队建议还是找发行商合作,立项之后找发行商,让他们看立项方向是否合适。可以在游茶会小程序上找合适的发行商,另外可以看各个国家榜单,找名称明显是国内公司进行沟通。

 

3. 海外发行商分成比例大概是多少呢?

 

答:如果跟国内发行商合作,分成比例没有特别固定的,有时候按流水分,有时候按利润分,一般是按照利润55分,如果游戏表现比较好,发行公司愿意少分成一些。还有阶梯分成,类似对赌的模式,比如游戏流水达到100万,发行方分成20%;如果高于100万,就分成15%。

 

4. 怎样判定发行团队的好坏并获得更高的议价空间呢?

 

答:首先选择业界知名发行和榜单上的发行。如果是榜单上看不到的发行,需要看历史数据,不知名的发行也会有知名产品,知名产品都没有就要看团队经验。初创团队做休闲游戏比较多,国内Ohayoo表现比较好,如果能谈下来是不错的选择。

 

初创团队业界没有影响力,产品表现比较好就有很好的议价能力,发行只能帮开发者测1次或者2次。开发者自己可以多测几次,自己先测一下数据,表现比较好找发行谈会有更好的议价空间。

 

5. 本土游戏发海外华人圈靠谱吗?

 

答:这块出海已经有人做了,但是反响不是特别好。

 

6. 海外发行成本最高是什么环节?

 

答:肯定是买量和投放。

 

7. 中国风游戏出海的表现怎么样?

 

答:中国风只能选择亚洲地区,首选港澳台和东南亚,欧美比较差,日本主要是二次元,韩国主要是三国题材,玄幻题材在日韩的表现是不行的。

 

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【本篇文章由游戏茶馆liyunong原创,如需转载请注明出处】

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