听说,扫码就能买B站?

2020-04-21 15:20 原创 dengpan

4月17日,由Cygames研发、哔哩哔哩独家代理发行的异世界幻想番剧手游《公主连结Re:Dive》(以下简称《公主连结》)正式开启全平台公测。游戏在公测上线前一天已登顶iOS免费榜榜首,正式上线后很快冲击到了畅销榜Top3,是2020年开年以来表现最出色的二次元新游,没有之一。





在4月17日这天,你几乎能在每个角落里看见《公主连结》的身影,不仅限于互联网,B站的总部大楼则被贴上一张巨大的二维码,引得过往路人纷纷驻足观看。




这,很符合B站一如既往喜欢“整活”的愉悦风格。而在这场疯狂“整活”的背后,是B站对《公主连结》IP的优秀理解,B站抓准了核心要点,摸透了用户心理,突破IP营销的边界最终让《公主连结》成功破圈,在你的微博与朋友圈里刷屏。


B站做了些什么?


基于平台优势,从0开始的IP运营


《公主连结》的日服于2018年2月份就已经公测了。游戏上线后,迅速跻身日本最赚钱游戏行列,在初上线的那个季度《公主连结》的强势表现还打破了Cygames的单季度营收数据。





作为一款在2018年上线,2020年在国内公测的二次元手游,《公主连结》有太多对玩家来说无法拒绝的点。


萌系的画风、超高的美术表现、一条长线但并不枯燥的养成路线、可肝可咸的游戏思路,大于游戏本体内容的动画资源嵌套,《公主连结》几乎完美的外表下,每位玩家都能在游戏中找到相应的乐趣。





而在定位上,《公主连结》本身定位是一款较为轻松愉悦的游戏。世界观设定在充满惊喜的异世界,主线剧情则是经典的“Boy meets girls”的故事框架,整体游戏的故事关联性极强,故事于剧情之间一环接着一环,赏心悦目。





最重要的,《公主连结》本质是一部可以玩的“新番”。WIT STUDIO为游戏领衔制作了精美动画,配合种田梨沙、立花理香、悠木碧等40余位知名声优献声的全语音剧情,这让《公主连结》游戏潜在的用户群体有了很大的扩展空间,从而使《公主连结》可以始终维持不低的热度。


B站也没能拒绝《公主连结》的魅力。


在日服公测后不久,B站很快宣布了独家代理《公主连结》的消息,迅速开启游戏的本地化工作,并定时发布本地化笔记与玩家及时沟通,为今后游戏版本内需要的游戏内容争取了空间。




游戏上线后,B站发布一系列主播招募、视频征集活动,为游戏上线后的精细化运营保驾护航,同时也丰富了游戏的内容生态。B站还顺利拿下了《公主连结》同名动画的独播权。这部新番已于不久前正式开播,目前已经放送两集,追番人数150万,播放量超过1000万,是B站方面4月表现最优秀的新番之一。





对B站来说,独播《公主连结》的新番是将《公主连结》IP价值最大化的重要一环。B站是中国最大的Z世代聚集地,用户结构上横跨多个圈层,对于网络热点以及优质的内容有着极高的接受度,并且通过UGC内容放大其作用,进一步放大IP的影响力。


《公主连结》有个好的成绩很重要,但对B站来说更重要的是基于《公主连结》的IP运营去突破《公主连结》作为一款本质二次元手游的受众边界,从而赋予游戏更大的话题空间,让IP“破圈”,面向大众,面向泛娱乐。


正是基于这样的考虑,B站在宣布《公主连结》全平台公测时间后,开始搞起了一些在玩家与很多路人看来很有意思的走心营销。


走心的营销,《公主连结》的破圈之路


《公主连结》国服公测前的人气很大程度上来源于《公主连结》的“御三家”之一,凯露。现在去追溯接头霸王与臭鼬表情包为什么走红已经失去了意义,但在这种现象背后,我们可以看到二次元UGC文化在中国互联网上生长的缩影,也看到了《公主连结》天生破圈的资质。





在动画开播与游戏定档前,大部分ACGN用户可能通过各种关于《公主连结》角色的UCG内容对《公主连结》有了一定的认知,但对游戏本身的印象可能仍然是稍显模糊的。


B站首先要搞定的是这部分人群,让同属于一个圈子的人先嗨起来,进而让《公主连结》走进泛娱乐圈层,走入大众话题的讨论中心。


当用户了解关注一款游戏的理由不再仅仅是因为游戏本身而是游戏的文化、内容梗、表情包时,事实上《公主连结》就已经打破了次元墙壁。


《公主连结》官方在3月中旬发布的宣布新“番”定档的短短1分30秒的视频(事实上就是定档公测时间)在B站有超过700万的点击量,亮眼的数据显示了不仅仅是游戏用户在关注《公主连结》,看动画的、看鬼畜的、看漫评看宅舞的用户们都在关注这款游戏。





B站追加筹码,临近上线时开始在各大社交平台、内容平台以及贴吧社区等地方开始投放《公主连结》的广告。这些广告的内容形式多样,B站也玩出了花样。

先拿贴图广告来说,在制作素材时B站方面针对《公主连结》的特别制作了一系列“整活”素材,这些素材魔性与可爱并存,懂梗的用户看见会会心一笑,不懂得路人则会被其所深深吸引。


UGC内容自然少不了,这些内容本身只要符合用户们的喜好,就能够吸引用户停驻讨论。与B站动画区UP主【凉风Kaze】合作的宣传视频目前已超过了400万,而联动LexBurner、中国BOY超级大猩猩、啊吗粽、-欣小萌-、特效小哥studio等B站UP主的真人特效剧目前已经超过了500万的播放量。





仔细研究的话你不难发现,这部真人特效剧的完成质量相当之高,除了各种特效拉满之外,视频本身就是梗的集合。除了《公主连结》,B站用户熟悉的梗也在视频中出现,整部视频更像是B站对外宣传的一个文化符号,也只有B站能够发布这样的视频并且让弹幕都会心一笑。


此外,参与这部视频制作的UP主分别来自B站游戏、动画、舞蹈、生活四个大区,侧面上也展示出了流行在B站上的文化与B站UGC内容的良好结合,谁都可以因为梗因为表情包而沉浸其中。





最后就是扫码买B站了。为了迎接公测,B站连夜把自家大楼给“装修”了,并吸引了1818黄金眼这个在大众眼中“沙雕”新闻发布者,成功的将话题引入了泛娱乐圈层的讨论之中。


多个微博相关话题登上热搜,各种KOL、大V参与讨论,B站董事长兼CEO陈睿还亲自参与了游戏情景剧的拍摄,这一系列合理并且顺理成章的话题发酵最终让《公主连结》手游公测成为了全网热点。





《公主连结》的多个微博话题阅读过亿,各种微博大V、蓝V、ACGN圈的KOL相继转发评论,他们的行动带动其所影响的核心用户群体以及大量自来水的关注参与,一场由内自外,从多个优质内容展开扩散最终形成大话题风暴的营销路径清晰可见。


期待


如何看待B站为《公主连结》所做的一系列动作?和《公主连结》一样,B站的大手笔在公测后也引起了不小的讨论,但在茶馆看来,B站最重要的是让更多人看到了B站运营、发行一个游戏IP的无限可能。


百大UP主合作视频则说明了B站能够为游戏带去的不只是用户流量,一个简单的视频中实则包含了大量的元素,这些元素对B站用户来说格外亲切,用户很容易接受,从而也因此去关注游戏本身。


从一个点发展到多个点最后展开成为一个面,B站通过自己的行动为将来想要或者正准备在B站宣发的品牌指明了一条道路。


游戏的宣发不是一锤子买卖,游戏的长线运营更是需要漫长的呵护,扫码买B站、巨大二维码刷爆热搜的背后,是B站内容文化疯狂生长的缩影。


【本篇文章由游戏茶馆dengpan原创,如需转载请注明出处】

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