在中国迷失方向的日本手游

2020-02-20 17:40 原创 heziqiu


前言

2月19日,日本App Store畅销榜Top100,有19张来自中国面孔,其中有少部分是Top10的常客,这种现象持续已经有一段时间了,1年两年或者更长。


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国区App Store则呈现出不一样的景象,畅销榜Top100中只有两张日本面孔,《FGO》因为处在长草期尴尬的排在94位,在他前面的是B站去年代理的音游《Bang Dream!》,顺位64。


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事实上,当我们关注感慨榜单成绩的时候,日本传奇手游《怪物弹珠》正在中国经历地狱,今天是《怪物弹珠》国服关服的日子,第二次关服。


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 有人认为日本手游早已过了在中国顺风顺水的时代,而事实上当我们回顾过去日本手游在中国的经历不难发现,这种说法其实是可以讨论的。


或许,中国从没有刮起过一阵名为日本手游的风,日本手游的统治力也从在只在日本本土。


平成辉煌,曾经的手游第一强国


直到2015年以前日本手游都一直稳坐世界第一手游市场的位置,单纯从市场的发展来看,日本的手游产业发展在2015年以前要远远领先于中美两国。。在2011年,日本手游市场规模约为18.6亿美元,而同期的美国手游市场规模仅有6.4亿美元,中国手游市场更是只有2.7亿美元。


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数据来源,新时代证券研究所


这种优势日本一直维持到了智能手游市场发展的中期。在2016年,中国手游市场增长率超过了57%,市场规模突破百亿的同时也超过日本跃居世界第一大手游市场,从此以后,日本的手游市场优势不在。


根据Newzoo发布的《2019年全球游戏报告显示》,中美日三国分列全球游戏市场规模前三,其中日本占据的份额为14%,约192亿美元,比排名第二的美国市场低了超过12%。


曾经的日本是怎么坐上世界第一手游市场位置的?这得从日本的游戏产业发展说起。日本的游戏产业一直以来都是日本文化传媒产业中的中间力量,并且占据着较大的市场份额,而日本的文化产业有着完整的产业链条,各个市场时间相辅相成,为产业提供了源源不断的变现能力。


在2000年后,日本主机游戏时代逐渐向手游时代开始过渡,头一年,日本通讯公司推出了针对手机的互联网服务平台 I Mode,让手机可以连接上网络,日本游戏市场开始有了应用手游的风。



I Mode的推行公司NTT DoCoMo


这个时期的日本手游市场较为依赖其主机市场的输血,大部分应用手游都是有主机移植过来,而因为付费模式的缘故,下载付费成本相对较低,扩大了日本的手游玩家群体,为之后日本手游市场的发展打下了基础。


2010年是一个重要转折,SNS社交平台的兴起带动了一波社交游戏得发展,GREE与DeNA两家日本提供社交平台服务的公司在这个时期开始迅速崛起,推动了社交网络游戏的发展同时也压榨了应用手游的市场。


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数据来源,新时代证券研究所


资料显示,这些提供社交平台的企业在这个阶段积极推广免费模式,并逐渐形成了以30岁~40岁成年男子为核心的用户群体,2012年,GREE与DeNA两家企业的营业收入达到了过去10年的峰值,同年智能手游开始普及,越来越多的手机游戏开始转向App Store与Google Play这样的应用市场。Gungho、COLOPL、MIXI等游戏公司开始活跃,凭借《智龙迷城》、《怪物弹珠》、《白猫计划》、《LINE POP》等游戏的优秀表现,日本手机市场的霸主地位坐实,并依托优质IP以及完整的产业链条,加速了本土手游市场的变革,同时也确定了本土手游在日本手机市场的绝对市场地位。


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这种优势一直保持到了2016年,虽然在这一年日本手游市场收入被中国反超,但包括Line、GREE、MIXI、Gungho、Cyber Agent在内的日本7家本体企业却瓜分了日本92%的手机游戏市场份额。


而这,也是日本手游市场最后的辉煌了。


出海窘境,日本手游苦海迷航


日本的手游企业是在智能手机时代最早瞄准出海并做出行动的。从2012年开始,就有大量的日本精品手游出海世界各地。


《智龙迷城》、《怪物弹珠》、《白猫计划》等日本国民级手游在欧洲、亚洲、北美南美地区积极上线,一时间日本的精品手游似乎有了一种走到全世界的感觉。只不过,这种感觉更多是一种错觉。


真实情况是,这些走出日本国门的日本手游大多在经过了上线的热潮之后就逐渐掉出当地手游收入一线水平,难言成功。游戏的收入不如预期,玩家的流失情况较为严重,日本手游出海的繁荣实际上是一种伪繁荣。


是什么造就了这种情况?原因很多,这里我们以日本手游在中国市场的实际遭遇做一个全面分析。茶馆筛选了8款日本精品手游在中国市场的表现,数据如下:


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图中我们列举了8款日本出海到中国的手游,其中不乏《怪物弹珠》、《智龙迷城》这样的日本国民级手游,也有《扩散性百万亚瑟王》、《锁链战记》、《白猫计划》这样的精品二次元游戏,但除了极少部分,大多在中国的经历都算不少好。


《扩散性百万亚瑟王》是为数不多在中国市场得到“善终”的,这是日本最早进入中国的二次元游戏之一,国服由盛大代理并在2013年公测。《扩散性百万亚瑟王》在中国运营了接近3年时间,其表现甚至要好过日本本土市场。


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据悉,《扩散性百万亚瑟王》国服的单日总收入最高曾突破1000万人民币,创下来当年二次元游戏以及日本手游在国内的收入神话。


《扩散性百万亚瑟王》是幸运的,作为第一批进入中国市场且是纯正二次元卡牌类型的游戏,《扩散性百万亚瑟王》吃到了蛋糕,并且还教育了当时的中国二次元游戏市场。


《扩散性百万亚瑟王》在中国成功后,伴随着日本手游大航海之路,大量中国游戏企业开始引进代理日本手游,但令人意外的是,这些来到中国的日本精品手游大多都没有获得中国玩家的青睐。


2012-2015这个阶段,中国的游戏企业尚未完全觉醒IP意识,包括腾讯网易在内的国内一线游戏企业旗下的精品游戏IP大部分都处在研发或者理想阶段,尚未在移动平台上发布。单从当时的竞争压力来看,国产手游市场“群魔乱舞”,这本应该对本身质量过硬的日本手游来说是很大的机会,但可惜事与愿违。


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数据来源七麦数据,2013.9.1国区App Store榜单Top10


腾讯出手,拿下了日本两款国民级游戏的国服代理,分别是MIXI的《怪物弹珠》和GungHo的《智龙迷城》,这两款放在如今都是在日本地区上线时间5年以上的老游戏了,但收入能力常年位居日本市场前列。根据Fami通发布的2018日本手游白皮书显示,2018年日本地区收入最高的10款游戏中,《怪物弹珠》排名第一,《智龙迷城》排名第三。


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这两年游戏由腾讯引入中国后怎么样呢?答案是一团糟。腾讯在2014年就谈下了《智龙迷城》的代理权,但游戏的公测时间却一直拖到了16年7月,腾讯花了近两年的时间来本地化这款游戏,保留了游戏经典的转珠玩法,但游戏的养成方式和日本原版就完全不一样了。


引用GungHo社长森下一喜的话,“基本从零开始重新制作这种说法倒也不算夸张。”而腾讯付出两年时间来本地化内测的结果也随着公测后游戏的迅速退热宣告失败,腾讯运营的《智龙迷城》国服仅运营8个月时间就宣告停服,在这之前,《智龙迷城》最好的成绩是App Store游戏畅销榜115。


比《智龙迷城》更惨的是《怪物弹珠》。腾讯在2014年将这款游戏带入国内,据悉耗费的金额超过千万。因为多种原因,《怪物弹珠》国服宣布在2015年10月正式停服。这件事甚至引起了当时日本游戏产业的震惊,多家日本版权方宣布收紧对中国地区的IP授权。


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国服第一次失利后,超旗网络宣布再次代理发行《怪物弹珠》国服,并于2017年正式开始运营,一直到今天也就是2020年2月20日,游戏正式停止服务,这款日本国民级游戏终究还是没能在中国市场踏实立足。


除此之外,还有很多日本人气手游在中国水土不服的案例。盛大代理的《锁链战记》在日本巅峰时期月收入超过10亿日元,在中国仅运营2年零2个月时间就宣布停服。《扩散性百万亚瑟王》的续作《乖离性百万亚瑟王》在国服运营了三年,初期的表现相当亮眼,但国服的长线收入能力堪忧,加上合约到期,网易在游戏的三周年之前宣布了游戏停服。


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《白猫计划》、《Love Live》、《勇者前线》……那个时候倒在中国市场的日本人气游戏真的太多太多了。而在16年之后,大部分人听说过的日本手游在世界范围内大红大紫的可能也只有《FGO》和《Pokémon GO》了,


究其原因,日本手游多面受敌


日本手游出海失败是多方面原因造成的。整体背景上,智能手机游戏市场发展进入成熟期后,日本游戏市场的领先优势逐渐被中国、美国等国家取代,日本手游市场面临的竞争加大。而对内,智能手机游戏市场发展到成熟期后,日本本土企业研发的精品手游质量和数量都出现了一定程度的下滑,不仅再难复制当年7家日本厂商瓜分92%份额的神话,现在连自家的一亩三分地都要守不住了。


中国和日本同属亚太地区,在文化认可度和文化份额方面的切合相对较高,但事实是日本手游并没有在中国市场扎根,反倒是中国手游市场的迅速发展给到了日本本土手游相当大的压力。


当在中国市场接连失利时,日本手游厂商们或许并没有搞清楚为什么结果会是这样,而我们也能通过一些实践看到失败的一些原因。


文化差异终究在其中占据了较大的比重。2013-2015年这个时间段,中国的手游市场虽说群魔乱舞,但以《刀塔传奇》为首的卡牌游戏想起了国内手游市场的第一波浪潮,腾讯网易等大厂虽未在这个阶段彻底入场,但整体玩家口味仍然受到这些游戏很大的影响。


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当时,日本手游市场上的热门产品基本以RPG为主,卡牌浪潮的流行让以RPG为核心玩法的日本人气手游们显得有些格格不入,游戏的内容受大众认可度较低,天然损失了与本土热门游戏的部分竞争优势。



本地化是失利的另一部分原因。当时无论日本厂商还是中国厂商都将本地化这个问题想的太过简单了一点。而关于本土化的细节,我们又可以拿网游时代的案例来举例,这里就不多做赘述了。


简单概括的话就是,当时的中国有能力对外来网游进行合理本土化的企业本就只有极少数,大部分来华的手游都是只经过简单的文本翻译和一些活动运营调整就简单的上架,而但凡你在2020年和任意一位出海游戏厂商聊关于这方面的问题,他都会告诉你这种做法无异于往火坑里面跳,愚蠢。


日本游戏厂商本身的习惯做法也是本地化不顺的原因之一。中国一款网游的上线程序较为复杂,需要经过软著、备案、版号等多款程序后才能成功上线。这导致一款日本手游在中国的落地时间较长,而中国的手游市场恰好又处在一个飞速变化的阶段,本地化成本高、落地时间长在所难免。


当然,这其中还有很多可聊的。很多早期代理日本精品手游的国内企业都与日本厂商代理闹过纠纷,腾讯、晨之科等厂商都遭遇过类似的问题,暗坑有的时候早已在签订合理合约的时候就埋下了。


最后也是最重要的,中国本土企业的“学习”能力极强,本土作战优势较大,日本的“强龙”难压中国的“地头蛇”,这里有两个例子可以参考。


一个就是大名鼎鼎的《我叫MT》了,当时乐动卓越的CEO邢山虎曾公开表示《我叫MT》“参考”了《智龙迷城》的UI,而《智龙迷城》这款游戏能够成功立项,也受到了《智龙迷城》在日本市场火爆很大影响。


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《战舰少女》的例子则更加真实,《舰队Collection》至今仍是DMM上最赚钱的几款游戏之一,因为游戏本身特殊背景,《舰队Collection》登陆中国市场几乎不可能。而《舰队Collection》大火后,全世界都掀起了一阵“娘化”风潮。


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《战舰少女》就是这阵风潮中的核心角色。其诞生的时间较早,题材上与《舰队Collection》最为“同步”,吃到了“娘化”风潮的第一块蛋糕。这款游戏并非完全“借鉴”,游戏玩法有创新,精美的立绘和一些中国元素也是这款游戏的亮点。


不难看出,当中国手游市场的生产力上去后,日本手游在中国的生存压力加大,失去竞争优势的日本手游大部分只得在中国草草收场。


在日本丢掉世界第一大手游市场的位置后,中美等其他国家游戏的出海能力纷纷实现了对日本的超越,而大部分国家也不再愿意像以前那样通过代理运营的方式来对待日本手游,更多是直接采用购买IP版权的方式。有数据显示,畅销IP的收入分布,第一是衍生品和零售,第二就是电子游戏。


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      Jump系 IP

这其中的大背景是大IP时代的来临,不管中国企业还是日本企业都认识到了IP的重要性,而通过IP授权的方式来出海也比代理运营要省心的多;另一方面,日本本土精品手游在16年之后质量下滑、生产力下滑,在国际市场上的竞争力不足。


结语


根据Newzoo发布的《2019日本移动游戏市场调查报告》显示,2019年,日本移动游戏市场规模预计达114.8亿美元,日本移动游戏市场规模在2018年仍为全球第二大移动游戏市场,但受增速影响在全球市场的占比逐年下降,2018年几乎与美国移动游戏市场规模持平。


日本是中国的第二大出海市场,2019年占中国自主研发游戏海外销售收入的22.4%。在茶馆昨日统计的日本App Store畅销榜Top100中,有19款游戏由中国游戏企业研发。


出海作为全球游戏市场的大趋势,日本手游企业一路上屡屡受挫,代理运营的数量大减,IP授权的消耗的终究也在消耗该IP的在各个地区的影响力与生命力,最后吞下苦果还是IP方自己。


《FGO》和《Pokémon GO》作为大IP时代日本市场少有的成功出海案例也没能挽回日本手游市场整体萎靡的局面。日本手游大多还是在坚守本国市场,而这块市场正在被包括中国在内的很多国家蚕食。


根据Newzoo的预测,近年来多数日本游戏企业出现了移动游戏营收规模连续负增长的情况,老产品表现下滑、新产品表现不突出;而日本移动游戏市场外来产品渗透率却在1年时间增长了7.4%。以前在Fami通发布的《日本手游白皮书》Top10中你基本看不到外来面孔,现在不一样了,里面不仅有外来面孔,甚至排名前列。


日本手游市场,危。

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【本篇文章由游戏茶馆heziqiu原创,如需转载请注明出处】

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