“爆量三人行”第一期 | 效果与IP,游戏营销的两把神器

2019-12-06 10:02 来源: dengpan

导读

随着人口红利与流量红利双双触顶,游戏行业乃至整个互联网商业都面临巨大变化。曾经业内普遍认同的“金科玉律”开始受到考验。为了能够帮助行业顺利度过拐点,腾讯广告倾情打造全新访谈节目“爆量三人行”,邀请游戏行业顶级大咖共同畅谈游戏产业发展,为游戏行业输出更多新鲜的观点与方法论。

首期“爆量三人行”我们邀请到了游戏茶馆CEO王佳伦,腾讯广告游戏行业运营负责人张菡,腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐一起聊一聊品与效的那些事。

01

品牌让买量更便宜

买量让品牌更吸粉

传统的品牌商在广告投放上已经逐步把品牌和效果结合在一起作为主要思路,品牌为效果添砖加瓦,效果带动品牌传播,未来真正的品效还是大营销链路的整合。品牌营销也不一定要花很多钱,结合各种热点事件,通过优秀的创意能够实现更大的传播。

游戏行业随着版号管制的越来越严格,玩家对游戏也越来越挑剔。这样倒逼游戏公司必须在游戏研发上加大投入,从游戏创意到美术设计,高品质的游戏已经成为未来的必然趋势。而如此大投入的游戏也让游戏公司必须要思考如何长线运营游戏,同时再投入足够体量的营销费用。

02

智能化投放与全平台通投

短期爆量+长线运营双丰收

腾讯广告从去年开始推出oCPA的智能化投放模式,简单理解就是基于大数据能力和机器学习,广告主只要设置一个A(Action)的成本目标,提交不同尺寸广告素材,剩下的都交给机器进行智能投放。今年,腾讯广告把智能化投放升级为oCPX,广告主可以设置更详细的效果目标,比如激活、注册、付费等等,设置的越详细单价会越高,带来的用户量级会越大。

通过从oCPA到oCPX的升级,再结合腾讯广告的全平台通投体系升级和海量用户群体,基本上可以覆盖一款游戏产品在全生命周期的获量需求。根据游戏行业的经验,单款游戏的全生命周期会分三个阶段,成长期、成熟期和衰退期。游戏刚上线处于成长期,这时需要短期快速爆量,大量玩家涌入才能建立好游戏内部生态,这时候可以设置成oCPA的模式,当游戏进入成熟期稳健运营时,更需要拓展高质量的付费用户,这时候可以直接设置付费用户成本,新导入用户下降单付费质量提高。当游戏进入衰退期,已经不需要导入大量新用户群体,这时候可以把条件设置的更高,让更成熟的用户群体进入。基于腾讯全系类平台的海量用户,腾讯广告完全有可能陪伴一款游戏的全生命周期,而一方数据的不断积累和大数据分析及机器学习能力等,足以让下一款游戏的投放更加精准。

腾讯广告买量三大趋势速览:

1要实现通投,包括场景通投放和人群通投

腾讯旗下的超级APP数量很多,每个APP的广告规格都不相同,用户使用场景也不尽相同,同样的广告素材在不同的场景下转化效果都是不一样的,这既是腾讯的优势,也是腾讯的挑战。因为这变相的增加了中小游戏厂商的投放难度,一方面要做大量的各种规格素材,一方面又要分享不同场景的投放策略。腾讯广告已经开始在努力解决这个问题,尽量把广告规格控制到5-7种。

2不断提升深度转化能力,就是oCPX

目前腾讯广告已经实现了oCPA,单付费的oCPA,双出价和二阶段出价,未来腾讯广告希望实现完全自定义,客户可以根据自己的投放阶段设定不同的转化目标。这会是腾讯广告接下来的重点布局。核心方向是更贴近客户的商业本质。

3全场景的视频广告应用

通过这几年的发展,游戏行业已经被教育的很成熟了,单纯图文已经无法展示充足的内容,视频广告就是一个很重要的方向。未来,腾讯广告在视频广告上的发展有两个核心方向:一、让尽可能多的规格支持图文和视频的混出,让客户和用户群体去决定,哪个竞价体系更占优势,就用哪种方式;二、我们要给客户提供更好的视频制作的空间和能力,一方面是程序化的创意,帮客户把最简单的素材变成视频,另一方面,腾讯广告也在推进TCC平台的应用,希望把具备游戏视频制作能力的供应商集合到这个平台,同时把客户也引入进来。

03

IP与游戏的关系不能再流于表面

IP授权方面已经从几年前简单粗暴的名称授权,到游戏与IP的深度结合。如果仅仅是游戏名字跟IP一样,但是游戏内容跟这个IP完全没有关系,玩家也不会买账。

从腾讯广告的过往品牌合作中也明显可以看出,收效最好的案例之一用的就是IP联动的深入打法。比如在《斗罗大陆》动漫和《新斗罗大陆》手游的联动案例中,通过腾讯视频提供的资源、游戏与动漫内容细节的联动,以及KOL的品牌传播,这款产品在安卓端月新增用户量提升了257%,月收入提升了160%,付费率增长了20%,ARPU提升了40%多。

IP与游戏之间已经不能再是除了名字其他都不一样了,越来越推崇深度融合,游戏与IP完全可以实现内容与品牌的互相促进。今年下半年,腾讯广告已经开始打通一些内部IP资源,希望以更细化的内容联动形式,来尝试拓宽品牌营销与广告投放的协同效果。

04

精品化、数据化和IP化是未来游戏营销之路

移动游戏行业经过了五年多的高速发展,现在开始逐步放缓下来,实际上前几年游戏行业太热,导致游戏产能过剩,不少粗制滥造的游戏充斥在市场上。随着版号收紧,竞争加剧,这些游戏已经没有任何竞争力。未来的游戏市场将是精品游戏的市场,会更加重视玩家体验和长线运营。甚至可能需要厂商们把游戏当作一个娱乐品牌来经营。

快人快语·大咖经典语录:

张菡:以前素材上架要一两周,现在通过Marketing API几个小时就可以完成

张菡:未来,我们希望客户只需要设置个LTV,其他的事都交给我们。

谢锐:营销的大链路中本身就是品效协同的。

谢锐:初期的品牌营销,结合热点和社交软件其实花不了多少钱

张菡:当智能化时代到来,我们更需要策略和创意方面的人才

张菡:不少人反应,做一款产品,亏七八款产品,前几年靠运气挣,今年靠实力亏出去了。所以,精细化运营真的很重要

佳伦游戏版号的控制其实是很合理的,去掉棋牌和换皮游戏,每年也就3000款游戏上线。


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