畅销榜前5免费榜登顶,网易这款末日生存手游如何做到的?

2018-11-07 18:14 原创 heziqiu

产品介绍


《明日之后》是网易游戏自研自发的一款末日生存手游。《明日之后》于11月1日在iOS正式开启下载,当天登顶iOS免费榜总榜第一。后续,游戏于11月6日开启全平台公测。iOS上线接近一周稳定免费榜总榜第一、游戏畅销榜Top5,实力强劲。


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作为一款没有IP加持的手游,《明日之后》在上线前于各个渠道总计拿下了超过1500万用户预约,显示出了市场以及玩家群体对《明日之后》关注。


《明日之后》的市场布局强调游戏本身的品质,为此游戏在市场宣传期放出了大量末日风格素材吸引玩家,其中包括CG、短片、主题曲等。此外,《明日之后》注重游戏本身口碑,邀请多个平台KOL参与《明日之后》的直播以及游戏宣传,这才造就了霸榜一周的《明日之后》。


市场布局


《明日之后》的营销推广大致可以分为三个阶段。第一阶段从2018年1月到2018年9月初,《明日之后》依靠游戏的品质吸引到大量的自来水,同时游戏面相多平台招募玩家主播,为游戏本身提供早期的人气基础。第二阶段从2018年9月中旬到2018年10月底,《明日之后》开启官网公测招募,同时有序释放MV、短片等优质内容,新闻PR跟进,成功在公测前夕达成1500万预约。第三阶段则是公测前后至今,主题曲、KOL、画师,《明日之后》完成走红。


一阶段:主播、运营、自来水


《明日之后》最早曝光于2017年8月。年底,《明日之后》测试服同时上线安卓/iOS,并于2018年1月18日开启封闭测试,《明日之后》市场推广也从这里开始。



整个一阶段《明日之后》基本处在测试调整期,并未做一些话题内容,推广主要集中在主播与社区运营上,相对低调。


在B站搜索“明日之后”,超过10W点击的视频接近50个,其中大多数都是非明星UP主上传的游戏实况,其中有不少就集中在1月-5月也就是封测与达洛夫荒原测试期间。


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我们点开了这个点击83.5W同时也是B站上《明日之后》点击量最高的视频,发现其内容就是一位普通玩家在封测时上传的游戏实况。这个视频在B站全站最高日排名45位,类似这样的例子在第一阶段还有不少。


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更进一步看,这位UP总计上传了接近300个游戏初期实况测试的视频,粉丝不过一万,是典型的“草根”。其中,上传的游戏视频里有不少我们熟悉的身影,而《明日之后》这个视频并不存在所谓的标题党,却是所有视频里点击最高的。


这些自来水从何而来?一方面,《明日之后》在一阶段分别开启了两次主播招募活动,在初期辐射到了大量目标用户,这是一波。另一方面,官方在一阶段通过一些玩家渠道释放了大量末日风格素材,更多的用户被游戏本身的内容吸引而来。


整个一阶段一直持续到9月中旬。顺带一提,《明日之后》在各大手游社区精细化运营也相当出彩。在某游戏论坛中,《明日之后》版块有接近340万收藏订阅,人气最高的帖子有超过35万回复顶贴,从封测一直持续到了现阶段,是持续给《明日之后》输血的一大法宝。


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整个一阶段《明日之后》主要依靠自来水与社区精细化运营吸引用户,我们也看到了《明日之后》比同期游戏的更容易吸引用户关注的点。在这样的一个大背景下,《明日之后》的市场推广进入第二阶段。


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二阶段:优质内容跟进,1500万预约达成


时间进入9初,《明日之后》正式对外宣布游戏将于11月份正式公测,面向公测以及核心玩家的二阶段推广也正式启动。


9月14日,官网正式开放公测预约,并在同时公布了一系列大量公测福利内容,在引流的终点线提前给玩家放好了定心丸,《明日之后》正式面向新老用户进行推广。


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 9月底,《明日之后》正式敲定公测时间为11月初。掐中节点,官方面向多个玩家渠道大量铺稿,进一步为官网以及各平台的预约引流。


10月中旬,《明日之后》连续公布多段游戏实录画面,并在10月26日这天正式公布《明日之后》剧情CG。该视频在各大社交渠道上疯狂传播,仅B站就获得了超过40万的播放量。


10月底,官方再次掐中游戏自带的爆点,利用游戏中人狗交互的内容在各大社交平台上大量传播。制造笑料与欢乐的同时也进一步给游戏本身带去了宣传。


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凭借多方面的话题推动,《明日之后》成功在游戏公测前达成1500万预约,为公测的火爆铺好了道路。


三阶段:日常三连后,明日之后因祸得福?


时间来到10月底,官方宣布预约1500万达成,市场推广也正式进入第三阶段。首当其冲的,就是熟悉的推广三连——漫画、主题曲、内容营销。


10月31日万圣节之际,多个网易漫画知名画师针对《明日之后》推出番外篇,并在其个人主页上放出《明日之后》公测上线的应援图,成功辐射到了一波泛二次元用户。


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11月2日《明日之后》iOS首发,次日当红小花陈意涵献唱了《明日之后》主题曲,该主题曲在网易云音乐有超过999+的评论,效果较好。


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第三连就是内容营销了,公测前后《明日之后》邀请多平台KOL转发/互动/推广《明日之后》的相关内容,代表人物有B站动画区知名UP“LEX”等。


推广三连为公测后游戏火爆持续提供生命力,而由于游戏本身的火爆超过官方预期,安卓公测后《明日之后》遭遇了短暂的炸服,并由此诞生了多个玩家群体口口相传的梗。


后续,官方快速修复了服务器问题,但一个名为#明日之后崩了#的话题却快速抢占了微博热搜。根据观察,该话题下几乎都是玩家针对游戏服务器问题的吐槽,而从评论区中不难看出大部分玩家更加偏向理性,从文案角度也算是在给游戏本身做着无形宣传。


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以下是《明日之后》的营销推广时间线:

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