免费榜登顶畅销榜第三,网易这款大唐背景的二次元手游如何做到的?| 游茶研究院

2018-09-27 16:58 原创 heziqiu

产品介绍


《神都夜行录》(以下简称《神都》)是网易研发发行的一款3D即时妖怪收集养成RPG。《神都》于9月20日率先在iOS开启不删档付费测试,上线两天登顶免费榜。截止至发稿前《神都》稳定在免费榜第一、畅销榜第三的位置,实力强劲。


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《神都》最早曝光于2017年的网易CJ展台,国风妖怪设定加上大唐背景的架空世界观,《神都》从刚刚入世的那一刻开始就广泛受到玩家的关注与期待,《神都》最后也不负众望在竞争激烈的二次元市场中成功突围,除了游戏本身过硬的质量,精准有节奏的营销也是突围的关键。


节奏与推广思路


《神都》的营销推广大致可以分为两个阶段。第一阶段从2017年7月一直到2018年8月,《神都》在初期做足了PR功夫,在初期也是手游最艰难的宣传期获得了较高的关注。合理的测试安排以及自来水的涌入是初期营销的关键。


第二阶段从18年9月初至今,网易整合二次元资源在首发当天轰炸了二次元玩家圈层,配合当天发布的《神都》动画PV又在B站玩了一次话题营销。最终,《神都》成功在首发两天后登顶。


节奏与推广思路


营销受众:二次元玩家、卡牌游戏玩家、MMORPG玩家


阶段:初期做足功课,官方PR节奏到位


《神都》最初曝光于2017年7月的CJ现场,《神都》公布了首支预告片,也正是从这支预告片发布之后,《神都》的营销推广正式启动。


国风的美术风格加上大唐妖文化的世界观设定,《神都》在入世之初难免被拿来与同有妖怪属性的《阴阳师》比较。根据我们的观察,B站点击最高的几个关于《神都》的视频,几乎所有在标题与内容中都多多少少拿了《阴阳师》作为分析参照,这些视频的发布时间也集中在去年7月前后,正是《神都》刚刚入世的时间。


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《阴阳师》的火爆带动了国产二次元手游的发展,加上《神都》同为网易旗下的产品,这个热度虽然《神都》没有有意在蹭,但《阴阳师》光环还是给《神都》带去了不少的流量关注,在初期这给《神都》提供了很大的帮助。B站的视频可以说明问题,而《神都》的百指关联词也可以证实这一现象。


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如果说《阴阳师》带来的流量属于“天降”,那么从这里开始的《神都》的营销内容就都是自己一步一步摸索出来的,而从效果上看,这些内容无疑是有效的。


2017年8月,《神都》相继宣布了自己的主题曲计划与同名漫画的连载,获取流量关注的同时为将来引爆提前埋下了种子。而从8月初一直到来年2月份,《神都》开始专注进行游戏内PR。世界观、游戏机制、玩法角色设定等玩家关注的焦点在这段时间里一个没有落下。


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17年8月-18年2月对《神都》来说无疑是初期最重要的时间。在这个阶段,《神都》完成了一次技术测试和公开内测,大量核心玩家的涌入为《神都》完善游戏内容提供了关键支撑。


同样也是在这个阶段,《神都》通过大量的PR告知玩家自己的MMORPG属性以及即时制的卡牌策略玩法,逐渐褪去《阴阳师》照耀下的流量光环。“国风”“”大唐“这些真正属于《神都》的标签开始影响到玩家深处。


从2018年2月开始一直到8月最后一次删档计费测试前后,《神都》没有再做更多的Idea,依旧延续前期打发巩固自己的标签,滋养着一直关注《神都》的垂直用户。


整个一阶段,《神都》更多做着PR方面的内容,长达一年左右时间的精准PR为《神都》二阶段的爆发铺好了路,二阶段营销正式启动。


二阶段:同人文化圈轰炸,B博营销很Nice


时间来到9月,《神都》完成了最后的删档计费测试,《神都》的营销推广也正式从玩家向朝着二次元同人文化圈辐射。《神都》主要做了两件事,这第一件就是我们的熟悉的同人营销。


《神都》iOS版正式上线这天,网易整合二次元资源轰炸了二次元用户圈层。这一天,包括半半子、小小白在内的一大批知名Coser在微博/半次元/第一弹等社交平台上发布《神都》的角色COS,而包括黑色禁药、眠狼、璎珞在内的知名画师则在这天发布了《神都》的同人绘画,平台辐射微博/Lofter/网易GACHA等。一天时间,《神都》同时轰炸了插画/COS这两大二次元同人文化圈层。


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整个20号这天,二次元话题被《神都》所承包。微博上,#神都夜行录#的话题浏览量超过7000万,#神都夜行录#的超话也接近5000万


同时也是在20号这天,《神都》发布了公测动画PV。这支PV在B站有接近20万的点击,而点开PV你会发现里面的大部分用户是被UP主推荐而来。在没有在B站做内容营销的情况下,《神都》如何在这一天辐射B站用户的呢?答案就是B博。


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根据弹幕的提示,我找到了当天转发这支PV并且评论安利的三位UP,LEX/老番茄/KB分别是B站动画/游戏/音乐区的UP,从B站分区的属性上来讲,这次话题营销做的很不错。而从实际效果上看,收到这则UP主安利的用户部分成功导向了《神都》的游戏PV,三个UP主转发的B博总共加起来也有接近1W5的点赞与1K的评论。再没有刷量的情况下,这个反馈算是很优秀了。


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值得一提的是,目前二次元手游在考虑话题营销时,B博逐渐取代微博的地位,B博垂直、良好的社区氛围使得话题营销更加有效,也避免了跨平台营销时的带来的流量丢失。希望今后的二次元手游都可以注意这个点,在B站不只有内容营销可以玩。


游茶研究院,为您带来每周最亮眼的手游营销复盘,探讨手游火爆背后的故事。


以下是《神都夜行录》手游的营销推广时间线:

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