相信你已经注意到了，近期两个有意思的玩意儿分别霸占了你的微信朋友圈以及微博热搜，前者是今年上半年最优秀的游戏营销案例之一，相关讨论曾位居知乎日话题讨论榜第一位，而后者也与游戏有着千丝万缕的联系。

不要为了营销而营销

网易云音乐又在你的朋友圈刷屏了，内容是“人格测试”，这是继“春节听歌报告”后网易云音乐掀起的又一次刷屏事件，不同于以往的是，网易云这次拉上了一个队友——网易旗下非对称竞技手游《第五人格》。

网上已经有不少分析网易云音乐这次“人格测试”的干货，包括它的合理性、科学性以及为什么“你的朋友都愿意在朋友圈分享”等问题，你可以找到一个你想要寻求的答案，而我更关心两者背后合作的逻辑与理由，以及我为什么说本来是网易云音乐的主场、而《第五人格》却赚翻了。

我们不妨脑补一下网易云音乐与《第五人格》这次合作的场景：

网易云音乐：我们准备做一次人格测试，《第五人格》你们的游戏背景与我们契合度很高，角色设定也是我们想要的， 所以合作吧。

《第五人格》：好的没问题。

本次活动，主导的是网易云音乐一方，《第五人格》更多扮演一个“配角”，这一点从你的朋友圈全在议论网易云音乐且在最终的测试报告中《第五人格》的LOGO放在一个很小且不显眼的地方你就可以得知，少有人去聊《第五人格》。我相信《第五人格》在最初就考虑到了这一点，而当我和一些玩过《第五人格》的玩家聊过这个话题之后，得到了一些有趣的回答。

“《第五人格》里压根没有角色可以对应“天真者”这个人格的”，这位已经AFK的朋友对我很有气势的提到，他认为《第五人格》这次做的“不够细”，在他看来完全可以把12个人格全部对应到《第五人格》游戏的角色当中，这样才能在《第五人格》的玩家圈子里引起最高的讨论。这显然是个误区，也是本案的关键。

根据调查，在一些《第五人格》的活跃玩家群里，讨论这起活动的玩家并不多，但只要一有人分析他的报告总有玩家补上一句——《第五人格》里没这个。然后，节奏开始了。

当游戏本身的内容不符合玩家心里的预期时，讨论往往是最高的，这也是《第五人格》真正想要的。对于一款上线接近5个月的游戏来说，买量可以解决大部分DAU问题，而这次与网易云音乐的合作是买量得不到的。

网易云音乐的相关人员在针对这次活动的一次采访中提到，“人格测试”不针对某个圈子，而是全民化的活动。站在营销的角度，《第五人格》得在有限的露出下去想办法吸引自家玩家的讨论。刷屏是一方面但不可控，而“人格”是他们可控的东西。

就像我们前文提到的，《第五人格》虽是“配角”，但是设立了一个容易引起讨论的“矛盾点”。“天真者”不适用于任何一个《第五人格》的角色？当你产生这样的疑问并且寻求答案时，《第五人格》的目的显然已经达到了。

这次“人格测试”，理当成功的是网易云音乐，而得到一些“露脸”机会的应该是《第五人格》。这是原先的设想，但通过对“人格”的设计，《第五人格》额外引起了一些讨论，而这显然比“露脸”来的实在。《第五人格》后续可以好好考虑怎么利用这波讨论潮。

电竞看成绩，电竞跨界看实在

在几个小时前结束的DOTA2国际邀请赛中，中国赛区的唯一独苗LGD战队在胜者组半决赛2:0碾压强敌率先挺进三强，微博热搜曾有几个小时被LGD获胜的消息接管，而这其中多了一道有趣的身影——国际知名护肤品牌同时也是LGD本次比赛的赞助商——凌仕。

一次成功的跨界营销总是少不了背后精细化的运营，本次LGD与凌仕的跨界营销就很好的诠释了这一点。以上是今天传出的一些有趣的截图，在LGD挺进胜者组决赛后，DOTA2玩家、LGD粉丝大批涌入凌仕的官方淘宝店求购凌仕的相关产品，虽然查不到具体销量，但翻遍了凌仕淘宝店目前主推的几款男性产品，进入售后评论区，清一色“LGD”买家身影。

实在，这是我认为电竞跨界营销中最应该去把控的。“电子竞技没有成绩呼吸都是错的”，这在电竞圈几乎成为“铁律”的一句话却在电竞跨界营销时被打破，因为同样由LGD而起的“哈啤”事件就是一个典型的“反面教材”，而作为赞助方，凌仕做到了。

淘宝的客服培训，作为一个国际化的护肤品牌在于电竞队伍合作中最怕的就是产生隔阂，双方在细节合作中不够“接地气”。以往有不少这样的反面例子，而凌仕正面避免了。凌仕的淘宝客服显然做过功课或者被“要求”接受相关培训，当LGD的买家前往购物时，凌仕的客服需要配合着喊出那句口号，顺便配个表情包，然后就等着订单+1吧。

除此之外，凌仕在针对每次比赛的热点事件上也做到了极致。恰到好处的文案，懂得玩梗、调侃是凌仕本次跨界营销中最值得学习的部分。他们很清楚玩《DOTA2》的玩家是怎么样的一群人。LGD与凌仕的这次电竞跨界是今年上半年最游戏的一次合作案例，没有之一。