上线前狂揽百亿人气,腾讯这款二次元游戏如何做到的?| 游茶研究院

2018-07-25 17:49 原创 heziqiu

产品介绍


《妖神记》是由开天创世与蓝鲸时代共同研发、腾讯独代发行的一款二次元国风卡牌手游。作为一款在改编游戏前就已经泛IP化的作品,《妖神记》是近期为数不多能够在小说原著、漫画、动漫等方面均有建树的产品,自然不会受到玩家的冷落。《妖神记》手游于7月18日在IOS端正式上线,截止至发稿前稳定在IOS游戏免费榜TOP3/畅销榜TOP10左右的位置,实力强劲。

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作为少见的玄幻小说IP改编二次元类型的手游、《妖神记》一开始的目标就很明确,相比小说用户这帮难啃的骨头,同名漫画与动漫取得的优异成绩足以吸引他们的眼球,这也意味着相比原著小说的粉丝,其IP衍生的内容的受众才是《妖神记》手游真正想要去抓的,也正是这个想法才有了后面《妖神记》制定的推广思路。


本期研究院除了分析《妖神记》的营销推广思路外,我们也会为告诉您一些小说IP改编游戏的背后秘辛。


节奏与推广思路


《妖神记》的营销推广大概可以分为两个阶段。第一阶段从最初的曝光一直到上线前一天,《妖神记》主要依靠二次元同人营销来聚集人气、同时在其中穿插了一条小说作者安利的暗线用来尽可能覆盖原著小说用户;第二阶段从上线前一天至今,官方花费大手笔安排了一场“非酋”直播并在第二天准时“安排”同人圈进行爆破,双管齐下《妖神记》成功走红。


营销鄙视链:《妖神记》漫画/动画粉丝、二次元/泛二次元用户、《妖神记》小说粉丝。


阶段:作者在拖更得边缘试探、同人化营销全面展开


聊《妖神记》手游之前,我们有必要聊一下《妖神记》制定本次营销推广计划的心路历程以及为什么我前面说《妖神记》手游对 “原著”粉儿并不是十分看重这个问题。


《妖神记》最早出自“发飙的蜗牛”笔下的玄幻网络小说至今仍在连载当中,小说在2015年开更后迅速获得书迷们的追捧,其作者也成功凭借这部作品荣获2017第二届“网文之王”的荣誉,也就是说《妖神记》小说本身价值已经不菲。但是在原著之外其改编漫画、动漫获得的人气也并不低、甚至有后来居上的趋势。


《妖神记》改编的漫画在腾讯动漫/有妖气/知音漫客/网易等几大漫画平台上均有连载,累计人气/阅读总和已经突破百亿;而《妖神记》改编的同名动漫也在已经播出两季,累计播放量超过15亿,毫不夸张的说《妖神记》的IP衍生内容在近两年的影响力要远超小说原著半身,而这也是我们要聊的重点。


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一般的玄幻小说IP改编手游大部分都会考虑3DMMORPG题材,而《妖神记》却是一款国风二次元卡牌手游,开发团队显然是受到了其动漫/漫画人气的影响。终其原因,小说IP的用户略显狭窄且口味挑剔,而漫画/动画都是实打实的泛二次元用户容易切入,这最终决定了《妖神记》手游的出生,也意味着后续更多的营销内容更加看重这部分的用户,而这部分用户也终将成为《妖神记》手游最强力的后盾。


搞懂了这些之后,我们可以开始聊《妖神记》手游的营销推广了。《妖神记》手游最初的曝光应该是在2017年11月,腾讯上线了名为“编号1010”的悬念官网,从这个时候开始《妖神记》的明面上的营销推广正式启动。


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既然是二次元手游,那么画师/配乐/CV的PR自然少不了,很快11月底腾讯揭秘“编号1010”为手游《妖神记》后,《妖神记》手游围绕以上我们提到的几个二次元手游喜闻乐见的元素进行了一波强力PR。


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在这之后,《妖神记》手游参展了18年1月的萤火虫漫展,差不多也是从这个时候《妖神记》手游的同人化营销正式启动。


1月17日,B站两位知名UP主“KB”“哦漏”两人演唱了《妖神记》手游的同人曲《人有千面》,B站累计播放突破17万,网易云音乐评论999+。


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同时《妖神记》手游官网上线了同人板块,并且开始产出立绘/MMD的同人视频内容。


7月13日,《妖神记》手游正式启动“第一届妖神记COS大赛”,超过10位以上的知名Coser参与了本次活动。


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以上就是《妖神记》在一阶段明面上的推广算是主线,而事实上另外一边有一条暗线也和主线内容几乎同时展开着,那就是小说作者的安利。


从2017年11月起,作者在其微博以及论坛等地屡次为《妖神记》手游打广告,从玩悬念、到安利预约、到线下签售尽心尽力来回奔波费尽心思,而从评论以及实际效果来看其粉丝与读者或许并不买账,这也是我为什么说一开始《妖神记》方就将小说原著党打入冷宫。相比小说原著党,漫画/动漫的粉丝与二次元手游共同话语更多,而口味挑剔的原著粉丝自然不会买作者的账。(评论区过于血腥就不展示了)


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综上所述,一阶段《妖神记》主要还是依靠漫画/动漫的人气支撑以及同人化营销来带动,凭借一系列操作《妖神记》在上线前三天成功拿到了500万预约。


二阶段:UP主直播+同人圈爆破,《妖神记》完成走红


在上线前三天拿到500万的预约后,《妖神记》的后续工作就轻松了许多,而《妖神记》二阶段的营销推广究依旧是延续一阶段的思路,只不过在时间点上更为集中。


7月17日《妖神记》IOS上线前一天,《妖神记》邀请了逗川/C菌等多个B站知名UP主前往《妖神记》的官方直播间做客,当晚《妖神记》直播间人气爆棚。


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7月18日IOS上线当天,《妖神记》以微博为主阵地掀起了一场内容爆破。


首先是邀请了一大波二次元类型的营销大号为《妖神记》上线助阵,其次前文提到的“第一届《妖神记》Cos大赛”的作品在这一天集中曝光,最后就是邀请了不少同人圈的画师为《妖神记》上线助阵。


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凭借这一系列操作,《妖神记》在上线一天之后成功杀进IOS免费游戏榜TOP5、至今维持在TOP3左右的位置,完成走红。


好的产品贴合好的营销。《妖神记》在本次营销推广中真正的营销亮点不在内容本身而是在官方对本次营销推广的抉择,果断将漫画/动漫等更加范层次的用户选为PR主力是本次案例中真正的“骚操作”。而《妖神记》案例也更新了我们的认知,玄幻/仙侠/武侠类型的小说IP若要改编为二次元类型的手游,漫画/动漫带来的人气将至关重要,而如何去撩拨这部分用户就成了营销的重头戏。


游茶研究院,为您带来每周最亮眼的手游营销复盘,探讨手游火爆背后的故事。

以下是《妖神记》的营销推广时间线:

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