抽成过高的国内渠道 也在寻求一点改变

2018-06-26 18:55 原创 chenxing

5月中旬,Steam Spy创始人Sergey Galyonkin(也是Epic发行策略总监)表示,一些大发行商可能会离开Steam,游戏今后只在自己的数字平台上线。

 

自从去年《命运2》只登陆暴雪战网平台后,今年的《使命召唤:黑色行动4》也只登陆战网。而眼下,欧美最火的大逃杀游戏《堡垒之夜》也没有登陆Steam,而是只上了Epic自己的数字平台。


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Epic创始人Tim Sweeney表示Steam抽成30%太贵

 

Epic创始人Tim Sweeney此前在采访中透露了《堡垒之夜》不上Steam的原因:那就是Steam抽成30%太高。实际上Sweeney也曾多次批评过渠道抽成过高,他曾说:“App StoreGoogle Play这些商店拿走开发者收入的30%,这太奇怪了。Visa、万事达也就抽成2%~3%。”

 

在海外,基本所有的渠道抽成都是30%,这与国内渠道动辄抽成50%比起来已经很低了。就算这样,海外也有不少开发者认为抽成太高。而在国内,一些渠道给出4:6分成比例已经让不少游戏厂商高呼“良心”。

 

国内渠道抽成一直很高

 

众所周知,国内安卓渠道一般是按五五分成。也有业内人士向游戏茶馆表示,一些强势的渠道抽成甚至可以达到70%~80%。当然也有TapTap这种清流,并不参与游戏流水抽成。

 

在国内,就算一款游戏充值月流水过千万,如果不是自研自发,最终到游戏开发商手中的收入真的很少。首先渠道会先扣除渠道费,代扣游戏产生税费,再按协议比例拿走抽成后,才将剩余流水转给发行,发行再和开发商按合同进行分成。

 

据游戏茶馆了解,一般渠道费用在5%~10%,发行与研发分成在五五开或者六四开。不过由于发行可能会向开发商支付预付流水,需要扣除,还要扣除营销成本,实际上开发商拿到的钱很少。所以一款月流水过千万的游戏,实际上最终落到开发商口袋中的只有百来万。

 

游戏流水首先扣除的这个渠道费,一般被解释为“技术成本”。一位从事渠道运营工作的业内人士X向游戏茶馆表示,其实技术成本没那么高,渠道费是有利于渠道的。而Epic创始人Sweeney估算认为,渠道CDN成本也就占总收入的1%,“渠道合理抽成在7%~8%,这样还能有不少利润呢。”

 

游戏开发商不仅在分成上不占优势,而且账期也非常长,很多开发商就这么被拖死也屡见不鲜。一款游戏上线后头几个月里开发商没有任何收入是非常正常的。尤其是在今年,行业缺产品的同时,大量发行并不愿意给小CP提供版金、预付。一位发行向游戏茶馆:“分成、给量我们都可以谈,但预付+版金真的没得谈。”

 

渠道更青睐IP游戏 独立游戏难以突围

 

目前,硬核联盟、应用宝这样首日能导入几十万新增的渠道无疑是第一阵营的,360手机助手、百度手机助手等渠道处于第二阵营,首日能导入上万的新增,而其他渠道的量会更少不少。

 

按照行业惯例,这些渠道会在游戏上线前根据测试数据进行分级。评级决定了游戏最终能上什么推荐位、能推多久。

 

X告诉游戏茶馆,像一些二线渠道,他们更关注游戏IP、发行厂商营销水平,如果游戏吸量那肯定会推;而硬核联盟等一线渠道,除了关注游戏热度外,还会看游戏数据,根据次留、日活、流水和ARPU值这样的数据来判断。

 

“大渠道内部有非常严格的分级标准,基本数据定了,就能确定具体分成标准,人情因素影响很小。”

  

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一些渠道自己的评级标准

 

X还向游戏茶馆表示,渠道最为青睐有IP、自带热度的游戏,“像《武林外传》这样的大IP游戏,很容易就获得全部渠道的力推。次一点的是获得授权的传奇类游戏,这也是一个经久不衰的品类。其他游戏如果付费上不够突出,可能也就一般位置推个几天吧。”

 

这样的标准就导致一些创新的小品级游戏很难从商业游戏中突出重围,玩家也很难看到安卓渠道大力推广独立游戏。不止一位开发商向游戏茶馆抱怨,独立游戏几乎不可能做到渠道那样要求的数据。

 

X认为这也是正常的:“对于渠道而言,收入是最重要的。大渠道KPI考核压力还是挺大的。”

 

渠道也在改变:让利开发者 关注独立游戏

 

TapTap的出现,其不参与联运的策略一定程度上改变了国内渠道固有格局。成立两年间,TapTap日活超过200万,注册用户数达到6000万。虽然用户数据上比起硬核联盟、应用宝等渠道可能还差不少,但是活跃度、付费习惯上还是非常不错。

 

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经历三个月处罚后,TapTap活跃度依然排在国内渠道第11

 

此前在采访知名媒体人罗伊时,他曾表示国内安卓渠道近年来增量放缓,需要依靠创新游戏提高活跃度,也开始扶持一些独立游戏佳作。

 

近期就有OPPO Vivo两大渠道,推出了专门针对独立游戏的分成阶梯渠道。对于那些月流水低于10万元的独立游戏,OPPOVivo只扣除5%的渠道费;而流水在10万到50万之间的游戏,扣除渠道费后,开发商可获得70%

 

硬核联盟另一个成员魅族也针对独立游戏专门推出了专区,独立游戏佳作可以获得banner大图推荐。针对前置付费的独立游戏,魅族扣除渠道成本后,不参与流水分成。

 

微信小游戏平台也设置阶梯抽成制度,月流水50万以下不参与分成,50万元以上的微信抽四成。广告分成方面,单日广告收入流水10万元以内的部分,开发者可获其中50%;单日广告收入流水超过10万元的部分,开发者可获其中30%

 

总体来看,以上渠道的新举措都向开发者一定程度让利,扶持了体量更小的厂商,比过去强势的抽成比例更加友好。

 

不过X认为,游戏厂商能否最终受益新增,还是要靠产品说话。他表示,其实厂商并不太介意渠道多抽成,只要总收入盘子上去了,厂商即使抽成比例减少但收入也在增加。

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