从那时起,江湖中流传着一句话-----我选息红泪!| 游茶研究院

2018-06-22 15:01 原创 heziqiu

产品介绍


《逆水寒》是由网易雷火历时六年研发的一款武侠题材的MMORPG游戏,游戏在今天开启了限号不删档测试并且将在6月29日迎来全面内测,而随着《逆水寒》的出世,沉寂已久的MMORPG市场势必迎来新一轮的腥风血雨。


作为网易2018年的绝对旗舰《逆水寒》肩负着撑起网易2018年游戏营收的重担,而目前的武侠题材MMORPG市场上竞争激烈,《逆水寒》避免不了与《天涯明月刀》《剑侠情缘三》等强势产品的正面碰撞,除了游戏品质本身,品牌营销端口的内容必不可少。


今天是游茶研究院栏目成立以来首次分析端游营销案例,希望您能够从里面看到一些与往日不一样的东西。


推广思路


端游的营销节奏与手游有所不同,大部分强势手游的生命周期都维持在1-2年这个区间,而手游本身作为快销品时代的产物在品牌方面意识薄弱,这不讨喜也不划算而端游则恰恰相反。大量的研发投入与资金消耗意味着一款成熟的端游势必要在上线前就做好自己的品牌口碑,一旦品牌方面沦陷那么也就意味着在同类型游戏市场失去话语权。


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《逆水寒》显然很清楚这一点,我们仔细分析了《逆水寒》过去6年的市场动作,得出了下面的《逆水寒》营销轨迹。


节奏


《逆水寒》的营销推广主要分为三个阶段,最早可以追溯到2015年底。


一阶段从2015年底到2017年5月首测信息曝光,《逆水寒》主要针对品牌方面发力意在吸引用户关注信任游戏本身,中间还上演丁磊“催更”的小插曲,为后续的测试做好了铺垫。


二阶段从2017年5月-2018年5月,《逆水寒》开始深度耕耘同人文化,并且针对MMORPG游戏的几大核心卖点进行口碑营销,前者一方面拓宽用户衍生出自己的文化后者则是起到为用户吃定心丸的效果。


三阶段从2018年5月至今,丁磊谜之“泄密”拉开了《逆水寒》全面发力的序幕,程小东助阵520官宣,《逆水寒》在629之前完成了最大程度的用户沉淀。


单独要提的是,端游的营销往往与“激活码”离不开关系,所以你可以看到直到现在为止,“激活码”都是《逆水寒》营销的重要筹码,而“激活码”营销本身对品牌意义不大,主要起到润滑剂的作用。


营销受众:


MMORPG用户(武侠)、泛二次元用户


一阶段:丁磊发飙杭州落雪 初期口碑显峥嵘


《逆水寒》的首次对外公开曝光是在2015年网易520大会上,小说《逆水寒》的原著作者文学大师温瑞安亲临现场为《逆水寒》助阵拉开了《逆水寒》品牌之路的序幕。而在这期间一直到2017年7月,《逆水寒》一直围绕游戏本身的口碑进行建设。


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15年12月18日,《逆水寒》的官方悬念站正式上线,这个官方悬念站是初期《逆水寒》吸引用户的重要渠道,一直到2017年7月封测时才正式下线。《逆水寒》悬念站不仅提供NPC的基本人设资料,同时支持“算卦”等娱乐功能供玩家消遣,而《逆水寒》悬念站设计本身是一副精美的画卷隐约中带有《清明上河图》的味道,显然是下了功夫去做的,而这也是《逆水寒》口碑建设的第一步。


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翻过年来四月,在仔细调查分析了《逆水寒》百指趋势与微博新闻各种动态之后,我们断定这2016年是《逆水寒》游戏打磨的关键时期,官方开始试探性的丢出“石锤”测试玩家反映,而品牌也在这一年中进行了重锤打磨。


首先是在16年4月,《逆水寒》参展美国GDC游戏开发者大会,以老外的视角代入《逆水寒》中,而GDC本身作为全球最专业的游戏开发者大会本就具有一定的品牌效应,网易在国内PR时也直接用“受邀”二词作为噱头,算是一次简单的口碑营销。


16年9月,网易自家的产品《倩女幽魂》成功影游联动,电视剧《微微一笑很倾城》大火,《逆水寒》也趁机进行了一波品牌PR。《逆水寒》借《微微一笑很倾城》中男主角肖奈(游戏制作者)的视角,释放了《逆水寒》可以说最关键的产品信息——美术。美术作为目前主流MMORPG游戏的灵魂其重要性不言而喻,《逆水寒》此举成功蹭到了一波热度也顺带释放了自己最牵挂的产品信息。


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16年12月注定不平静,网易年度盛典来袭,藏了一年的游戏美术“实锤”也终于要藏不住了。


12月20日,《逆水寒》首次曝光了游戏真实画面,虽然仅仅是几张背景,但从各方面评论来看玩家显然是对这个画面比较满意的。这证明了之前的“饼”没有白画,一年来的打磨也没有白费。


12月27日,网易年度盛典召开首次透露了《逆水寒》的封测时间,官方在这里玩了个文字游戏也可以说小悬念称《逆水寒》会在杭州西湖下雪的时候正式封测,而杭州什么时候下雪谁又知道呢?而下雪这个“江湖谣言”的意义本身具有双重意义,这个我们后面我会提到。


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总之,在16年底年度盛典之后,《逆水寒》开始比较有底气的释放游戏本身的内容,一方面是因为游戏本身品质的影响一方面则是过去一年多时间的口碑积攒给了其足够的信心。


17年1月3日,《逆水寒》首次公布了游戏的实景内容,获得了良好的反响。


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17年1月14日,《逆水寒》玩起了“催更”营销,“杭州什么时候会下雪呢”?《逆水寒》官博并没有回答,而是默默放出了一段《逆水寒》游戏中“杭州”下雪的实景……悬念收回,“江湖谣言”告破。


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如果我是玩家这时候肯定第一个骂街毕竟太过矫情可不太好。《逆水寒》的官博“情商”不低,很识趣的在一周之后正式石锤《逆水寒》封测的时间,7月暑假《逆水寒》首测,杭州不会下雪而玩家却吃下了一颗定心丸。


到这里一阶段《逆水寒》的品牌营销基本就告一段落了,随后520的丁磊“骂街”则是一个小小的插曲。从《阴阳师》到网易严选这两年丁老板被网易自己的产品都快玩坏了,但丁磊本身的言论仍然能够引起外界的足够重视,伴随着丁磊的“骂街”《逆水寒》在520上正式公布封测时间为7月20日。


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一阶段的营销看似简单实则最为关键,初期通过各种话题《逆水寒》在有可能被玩家喷或者骂的边缘来回试探,最终凭借稳扎稳打的口碑积攒与游戏本身的高完成度《逆水寒》站稳了脚跟,这是之后与竞品厮杀的重要筹码,也是《逆水寒》立足玩家阵营的关键。


在这之后,随着首次封测的到来《逆水寒》的营销进入第二阶段。


二阶段:同人文化深耕 核心玩法全面PR


2017年5月-2018年5月《逆水寒》经历了两次重要内测,时间分别是17年7月20日与18年1月19日,而在围绕着两次测试《逆水寒》的PR内容全面展开,同人文化也初显峥嵘。


同人文化是国内武侠MMORPG的“灵魂”,《剑侠情缘三》多年来凭借同人文化屹立不倒焕发一春又一春,《天涯明月刀》也在同人文化上花费了大量的功夫,所以我们熟悉的COS/插画/立绘/宅舞/小说/等内容自然铺天盖地的袭来。《逆水寒》的同人营销正式启动,介于内容数量实在太多,我们简单叙述几个重要的节点。


17年5月,《逆水寒》同人立绘、插画等开始频繁活跃在微博等社交平台。


17年7月11日,《逆水寒》邀请数十位知名coser拍摄Cos作品,同时展开封测的倒计时营销。


17年8月,《逆水寒》首个宅舞视频露出,B站点击接近十万。


18年2月,《逆水寒》首支同人曲《千山雪》问世。


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截止至今,微博话题#逆水寒#阅读超5000万,立绘、插画等作品破百,COS/宅舞等内容也在持续不断的产出中,《逆水寒》的同人文化初具氛围。


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同时进行的还有《逆水寒》的玩法PR,根据百度指数热点来看的话其中最重要的三次PR应该是围绕《逆水寒》三大特色玩法所展开分别为“逛青楼”“阵营”以及“点卡收费”,而这三点也分别对应MMORPG的玩家重要属性,社交、集群、付费习惯。


2017年6月27日,《逆水寒》公布其特色玩法阵营对抗,引起玩家讨论。


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2017年11月15日起一直到来年1月,《逆水寒》详细阐述了其最大的特色玩法“逛青楼”,由于该玩法在国内的同类型游戏中首次出现,“逛青楼”引起了广大玩家的热情讨论。B站关于《逆水寒》“逛青楼”的视频超过100个,点击量接近30万。


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2017年12月,《逆水寒》发起“点卡收费还是道具收费”的问投票活动,最终不出意外点卡收费以压倒性优势胜出。考虑到点卡收费具备一定的情怀效应和可预测性,这个结果应该在《逆水寒》官方的预料之中。


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总之,几次针对游戏核心玩法的精心PR与同人文化的建设,《逆水寒》的热度终于在2017年逐渐爆发,2018年2月网易宣布《逆水寒》将在暑期进行不删档测试,《逆水寒》的营销推广步入第三阶段。


三阶段:中出个叫“丁磊”的叛徒 《逆水寒》降世倒计时



谁都知道18年的网易520《逆水寒》会丢出重磅炸弹,没错丁磊他又来了。比起以往的各种奇葩理由,丁总这次出场正式了点。


5月17日网易公布了其2018年Q1的财务报告,而在财报中丁磊原话透露《逆水寒》将在6月22日正式上线。“消息来源可靠吗”?《逆水寒》官方表示不可靠。


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在网易财报发出后,《逆水寒》官博第一时间回应称网易内部没有一个叫“丁磊”的员工,依法律师函伺候并称一切在520上揭晓。此招表面看似为《逆水寒》造势,实则重点宣传网易520大会。果不其然,从当天直播的弹幕氛围来看贡献直播人气的80%几乎都来自《逆水寒》的“吃瓜群众”,这一招声东击西也是没准了。


最终,520当天网易宣布《逆水寒》将于6月22日开启限号不删档测试6月29日开始全面不限号不删档测试,知名武术指导程小东亲自坐镇,《逆水寒》终迎来爆发。

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今天《逆水寒》的限号不删档测试正式开启,根据网易服务器爆满和微博上的玩家反应来看,《逆水寒》的这次测试配得上火爆二字,《逆水寒》的百指热度也在近期全面超越了《天涯明月刀》与《剑侠情缘三》。而在629全面不限号之后,《逆水寒》的新一轮针对竞品的营销打法也会启动。


强力对手《天涯明月刀》将在7月1日上线船新资料片“东海移花”,《剑侠情缘三》的新版本“长风破晓”也在6月21日开启,武侠MMORPG市场势必迎来新一轮的血雨腥风。


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好的产品贴的好的营销。端游的营销之路慢慢,厚积薄发一怒引天下惊《逆水寒》正是如此。无论是初期的品牌建设与中期的PR的都做得恰当好处,最后的人气爆棚自然也在意料之中。国内的午武侠MMORPG市场沉寂已久,小编也想看到在《逆水寒》投身战场后市场会是怎么样的一番景象。


另外,网易的朋友走过路过点个赞吧写《逆水寒》挺不容易的,平时写手游收集资料也就几个钟头时间线撑死一年半载,写逆水寒查资料查到肾亏意识模糊,那可是四五年的营销复盘呀。


游茶研究院,这周为您带来的是好久不见的端游营销复盘。


以下是《逆水寒》手游的营销推广时间线:

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