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这款10分钟售罄的游戏x运动品牌联名T恤到底有什么魔力?

四年一届的世界杯早已不再是一个单纯的体育节日,而变成了一场全民足球狂欢。在这样的契机下,各大品牌纷纷借势,利用这个四年难遇的绝佳机会拓展品牌形象。《不思议迷宫》手游则选择了和运动品牌茵宝(umbro)开展联动,推出两款足球主题联名款T恤。

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【产品附加值和高性价比令玩家买账】

本次推出的联名款T恤和很多其他服装品牌的联名款产品一样,采取的是限量发售。令人惊讶的是,首批1000件联名款T恤6月18日在天猫旗舰店首发,上架10分钟即售罄。


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这样的速度让我想到本月初,Rio和六神推出的联名限量鸡尾酒。

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同样是品牌联动,《不思议迷宫》本次的合作有什么不同之处?或者说是什么样的能量让这次的跨界产品有这么高的关注度。我认为应该是《不思议迷宫》本身粉丝的忠诚度。

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《不思议迷宫》本次特别推出了一套游戏内限定皮肤。只要在官方渠道购买联名款,就能在衣服的吊牌上发现一条专属密令,兑换这一套限量皮肤,对于核心粉丝群体非常具有吸引力。但是过往的一些品牌合作案例中,低价值高定价的IP衍生品屡见不鲜,其对于产品口碑的影响也不容小觑。

本次联动中,《不思议迷宫》官方为玩家准备了专属优惠券,让玩家可以以不足200元的价格购买到联名款T恤。考虑到生产数量少,制版成本高,品牌溢价等因素,再对比茵宝其他联名款产品动辄上千的定价,可见这次的联名款确实是以“合作打造IP”而非“利用粉丝变现”为目的,官方的态度可见一斑。

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高口碑一直是《不思议迷宫》长盛不衰的基石。无论是高质量、差异化的游戏内容,还是游戏在长线运营中积攒下的好内容,都在不断巩固玩家心中“良心游戏”的印象。而本次联名款的热销无疑证明了《不思议迷宫》IP在粉丝中具有的高号召力,同时官方和玩家之间有爱关系的印证。


【用品牌共识打破行业间壁垒】

众所周知,在异业合作中,找到一个品牌调性一致、用户属性接近的合作方至关重要。本次异业合作的双方,《不思议迷宫》和茵宝(umbro),在某种意义上是两个“有些相似”的品牌,这样的相似性对合作的成功而言无疑是一个绝妙的催化剂。


《不思议迷宫》是一个相对小众的“Roguelike”手游,在品类中属于佼佼者。其本身的用户属性比较特别,主要由有一定游戏基础的“消费升级型”游戏玩家组成,粉丝粘性高。

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茵宝是一个非常纯粹的足球运动品牌。如果说NIKE、Adidas的粉丝是运动时尚爱好者的话,那么茵宝的粉丝就是纯粹的足球用户,绝对的绿茵文化爱好者。甚至可以说是很多老球迷心中的“足球第一品牌”。


可以说,双方都是某个细分领域的佼佼者。


难得的是,在品牌层面相似的两个品牌,可以在彼此区隔度较高的品类壁垒中,成功找到一个贯通品牌内核的点——“回忆”

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《不思议迷宫》有相当比例的男性用户,且主要以80、90后为主,这个年纪的玩家有相当一部分都有着“足球”的情结。无论是曾经和小伙伴们一起混迹于各大野球场,还是定时守在电视机前观看中超、五大联赛,为自己喜欢的球星呐喊助威。而在那个记忆中的年代,茵宝独特的双菱形logo正是他们童年回忆中最印象深刻的一个。


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在联名款的设计和制作中,《不思议迷宫》和茵宝也最大程度还原了玩家的童年回忆,UMBRO经典的商标和红白配色,融入《不思议迷宫》主角冈布奥的形象,巧妙而不违和。

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同时,联动期间《不思议迷宫》推出了大量足球相关的新角色、新活动,将单一的联名款产品包装成了整套血肉丰满的足球主题营销,进而给玩家一个从内到外的代入感极强的绿茵氛围,更好得贴合了和茵宝的联动主题。


【从“引进来”到“走出去”,《不思议迷宫》IP延展的转型之路】


事实上,与非游戏产品联动并不是《不思议迷宫》的第一次尝试,早在去年7月份,他就与国产高分动画电影《大护法》进行过联动活动, 在游戏中植入了大护法角色并特别为《大护法》特别制作了专属迷宫。

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相比于和《大护法》的联动,本次联动最大的差别在于从单一的“引进来”转型为“走出去”。原先的模式汇总,通过在游戏中植入合作内容,吸引对方粉丝了解游戏并同步为现有玩家增添新的内容。但由于电影品类本身具有的高爆发期宣传模式,联动内容对外输出的周期较短,更多的价值还体现在品牌IP价值的提升和对现有玩家的影响。

“走出去”的联动模式则更多地将产品浓缩为一个具体的形象(如《不思议迷宫》的主角”冈布奥”),再通过联动将这个形象拓展到其他品类中,将冈布奥作为“虚拟IP”进行打造。这种模式的优点在于将一个具象化的形象对外输出,降低非游戏玩家的认知门槛,让目标用户先接受这个形象,了解他的外形、性格,进而折射出游戏内容、游戏特征。


同时,在异业合作中不断为游戏追加新的内容(如本次联动中《不思议迷宫》推出的足球主题新角色、茵宝限定皮肤等),是游戏平稳期较为高效的运营的方式,也为游戏源源不断的增添新的价值。


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