先弱后强 线下穿透 《超杀默示录》营销推广复盘| 游茶研究院

2018-05-09 17:07 原创 heziqiu

产品概况


《超杀默示录》是英雄互娱代理发行的一款二次元三国横版动作手游。在上线初期《超杀默示录》两获苹果推荐但排名却表现平平,一度接近掉出TOP榜的边缘;半个月后《超杀默示录》再获苹果推荐,闯进IOS游戏免费榜前五,稳居动作畅销榜第一,横跨半个月完成了逆袭。


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节奏与推广思路


《超杀默示录》的推广节奏可以分为两个阶段。第一阶段,从三月初到公测,主要通过视频营销、二次元内容营销的打法覆盖三国以及二次元游戏的用户。第二阶段则是上线至今,《超杀默示录》瞄准泛娱乐层次的玩家,使用精准的线下营销,对《超杀默示录》主力用户所在地进行覆盖,焕发游戏公测半个月后的第二春。


《超杀默示录》有一点特殊之处,在游茶研究院往期所分析的游戏中,《超杀默示录》是为数不多没有把营销重心放在上线前的产品,且能够在上线半个月后再获苹果推荐也在同类游戏中极其少见,这其中必然有着它的一个营销逻辑。


营销受众


二次元玩家以及三国类手游玩家:视频营销以及同人化营销的受众,支撑游戏公测成绩的主力。


泛娱乐玩家:依靠跨界营销以及针对性的线下营销成功覆盖,成为上线后的主力用户。


第一阶段:视频营销先行 二次元内容倒计时


在3月22日结束最后一轮封测后,《超杀默示录》开始了营销内容上面的布局。作为同时兼备二次元、三国、街机元素的动作手游,《超杀默示录》在第一轮的内容营销中做了取舍,仅针对二次元以及三国类用户进行了营销布局,对“街机”类的用户置之不理,这是为什么呢?


纵观整个IOS街机游戏榜单我们其实可以清楚的发现《超杀默示录》的顾虑,相比其他游戏类型的榜单,街机榜单下TOP20的游戏中,真正意义上“纯正”的街机游戏不过三四款,占不到整体榜单的30%;而大部分榜单头部游戏的属性都比较的单一,整个榜单偏休闲化与单机化。这说明目前IOS上街机游戏的用户比较“偏心”,对于《超杀默示录》这种同时带有三国、二次元、街机元素的游戏,大部分玩家可能存在一定的教育成本。

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在这样的情况下,《超杀默示录》放弃了针对街机用户的内容打法反过来利用自己另外两个比较明了的标签进行精准营销,反作用于榜单与游戏。


首先对三国类用户进行了内容营销,主要通过视频营销进行覆盖。


4月4日,《超杀默示录》与蓝翔技师学院达成合作,推出了《超杀默示录》的爆笑短片;以恶搞三国“刘备寻关羽”的桥段,成功带出产品信息,“蓝翔进军游戏”的口号引起了广大网友的关注。


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4月14日,《超杀默示录》与陌陌达成合作,再次推出《超杀默示录》的爆笑短片;以恶搞三国“桃园结义”的桥段为内容,植入产品信息,又一次针对三国游戏的受众进行了覆盖。


两次视频营销总计带来超过20W的点击,同时针对二次元用户的内容营销也在这个时候展开。


4月开始,《超杀默示录》的御用画师“PD”在微博开始倒计时福利图预热,通过三国游戏角色植入与“福利内容”,吸引到了二次元玩家。


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通过对二次元以及三国用户的内容营销,《超杀默示录》在公测前获得了不少的关注。但是整体来说,《超杀默示录》在第一阶段的动作不算大,上线后两获苹果推荐却未能进入榜单头部也证实了这一点,《超杀默示录》在上线前的营销内容有所保留也基本坐实。


那么,《超杀默示录》为什么要这么做?上线半个月后再次迎来爆发的原因又是什么呢?


第二阶段:线下强穿透吃准泛娱乐 引爆游戏



前文中我们提到了,《超杀默示录》在上线前的营销内容有所保留,原因之一是避开IOS街机榜的“雷区”,这是一个原因,但更重要的原因我认为是游戏本身。


我们将《超杀默示录》的版本更新图与它的榜单排名结合起来就会发现,两个重要的排名上涨节点分别是4月28日和5月5日,而这两个节点正是《超杀默示录》公测以后两次重要更新时间。前期营销内容相较上线后偏弱的缘由想必就在这里,《超杀默示录》避开了游戏弱势期,把宝压在了公测后的版本中。


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正所谓用兵在于时机,战机稍纵横即逝,错过了公测这个重要节点,《超杀默示录》必须通过更为精准的营销和更加强势的曝光才能赢回局面。


前面我们说到《超杀默示录》在第一点段的营销内容上有所保留,在公测后之后,《超杀默示录》不再保留,火力全开。


首先是与北京国安进行品牌合作,推出了一系列针对北京地区玩游戏送球场票的活动,北京在所有关注《超杀默示录》的城市中排名第二,明显是一次有目的性的跨界合作。


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除此之外,从4月中旬一直持续到4月底,《超杀默示录》也在北京、厦门、深圳三个城市分别进行了户外广告的投放,


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一系列的线下内容营销为游戏的再次火爆起到了强力的用户支撑,这是一次有针对性的线下品牌曝光,北京、厦门、深圳都是《超杀默示录》搜索靠前的城市。


同时,《超杀默示录》针对直播以及短视频两大用户集中地发力,分别于4月20日发起《超杀默示录》的主播招募活动以及30日在抖音上发起“超杀舞”的模仿活动,配合“线下穿透”的打法,实现在泛娱乐领域的多点开花。


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最终,上线后强有力的内容营销为《超杀默示录》时半月之后的“逆生长”起到了强力支撑,最终《超杀默示录》于5月5日冲进IOS街机畅销榜第一,免费游戏榜第五,获得成功。


好的产品贴合好的营销。《超杀默示录》能够在上线后半个月再获苹果的推荐说明其本身有着不俗的实力。但不可否认的是,在流量为王的时代,优秀产品因为各种原因沉入大海的例子数不胜数,《超杀默示录》能在上线后焕发“第二春”营销方面的布局功不可没。


游茶研究院,每周三为您带来每周最亮眼的手游营销复盘,探讨手游火爆背后的故事。


以下是《超杀默示录》的营销推广时间线:

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