广告收入占比超50%,这款盈利模式反常规的手游是怎样做到的?

2018-04-27 16:02 原创 dengpan

六个月前,《快车道:复仇之路》(Fastlane: Road to Revenge,下文简称《快车道》)拥有20万DAU,广告展示和内购道具销售所产生的日均总收入约4万美元。自从2017年5月份上线以来,《快车道》的市场表现始终未能达到开发商Space Ape的预期,DAU比峰值时下降了大约30万,日均收入减少3.5万美元,游戏运营团队只剩下两个人。


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但在游戏上架后接近一年的今天,《快车道》的累计下载量已经超过1600万次,DAU达到了70万,是目前Space Ape旗下所有游戏中收入最高的一款:日均广告收入4.5万美元,广告展示与内购道具销售所产生的日均总收入达到了大约8万美元。


在F2P移动游戏市场,广告收入占比约50%的《快车道》与绝大多数其他作品都不太一样。例如,Space Ape旗下累计收入最高的游戏《变形金刚:地球战争》不展示任何广告,而在这间工作室的另外两款主要作品《武士围攻》和《竞逐之国》中,广告收入占比均只有大约5%。


Space Ape增长团队主管尼克拉斯·博莱(Nicolas Boulay)和首席运营官西蒙·海德近日接受外媒采访,聊了聊为什么广告展示会成为《快车道》的主要收入来源之一。


“就广告而言,广告主并不花钱购买展示量。”博莱说道,“他们所购买的是安装量,即一名用户与广告互动。如果你向1000名用户展示一段广告,但用户当中没有任何人点击广告,或者下载广告推广的应用,那么你的广告收入很可能无限趋近于零。”


有趣的是在《快车道》展示的广告中,不乏与《快车道》形成直接竞争关系的同类游戏。听上去有些反直觉,但博莱解释说,这也是《快车道》广告收入激增的重要原因之一。


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据博莱透露,Space Ape起初不太愿意在《快车道》中展示竞争对手的广告——《武士围攻》和《竞逐之国》就从未展示过其他策略游戏的广告。


“说实话,我们也不是一开始就接受(这种做法)。”博莱补充称,“我们觉得人们也许会在看到那些广告后开始玩其他游戏,再也不回来……但事实证明这种非黑即白的想法太狭隘了,这样做并没有导致玩家大量流失。我们发现,当我们推广某个竞争对手的游戏,或允许所有广告主在我们的游戏里展示广告时,玩家留存率没有下降,游戏的收入却在增长。”


《快车道》是一款适合玩家利用碎片时间体验的手游;当玩家的燃料(游戏内的一种资源)耗尽,他们就必须等待燃料自动恢复,或者花钱购买更多燃料才能继续游玩。Space Ape发现,当玩家缺少燃料时,恰恰是鼓励他们下载另一款游戏的最佳时机——通过观看广告和下载应用,玩家能够得到游戏内奖励。


“你需要找到正确的平衡,对自己的游戏足够自信,相信玩家们在尝试其他游戏后还愿意回来。只有当你鼓励玩家玩其他游戏,才能够赚取更多广告收入。”Space Ape首席运营官西蒙·海德说。


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Space Ape首席运营官西蒙·海德


在设计广告展示的形式时,Space Ape坚持四项原则:展示玩家感兴趣的广告并提供玩家想要的奖励,在正确时机展示广告(从而避免对留存率造成负面影响),将广告设计与游戏设计相结合;最后,广告必须能够鼓励玩家下载其他应用。


Space Ape经过测试发现,如果让玩家选择是否观看广告(而非强制玩家观看),留存率不会受到影响。在《快车道》的广告收入中,激励型广告产生的收入占比达到了85%。如果在玩家每局比赛结束后展示激励型广告,广告的平均每千次展示收益会上升25%。另外,这间工作室还发现为观看广告的玩家提供奖励能够提升玩家沉浸度,并且不会蚕食内购道具销售收入。


“我们还会花钱为《快车道》购买用户。”海德说,“在过去,我们的做法是在Facebook、谷歌以及其他广告竞价,这也许适合像《变形金刚:地球战争》那样的战斗游戏,因为玩家会花很多钱;游戏也不太可能通过广告展示赚取收入。”


但《快车道》的情况不太一样——Space Ape发现,在游戏中花钱较少的玩家往往能够创造更多广告收入。这意味着如果Space Ape通过在同类游戏中投放《快车道》的广告来获取玩家,那么久而久之,这些玩家也会为开发商带来更多的广告收入。


“这类玩家在其他游戏中看到广告,发现你的游戏,所以他们在你的游戏中点击广告的意愿也就更高。”海德补充说,“所以我们将相当一部分买量成本用在了这些渠道上。”

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