六个月前，《快车道：复仇之路》（Fastlane: Road to Revenge，下文简称《快车道》）拥有20万DAU，广告展示和内购道具销售所产生的日均总收入约4万美元。自从2017年5月份上线以来，《快车道》的市场表现始终未能达到开发商Space Ape的预期，DAU比峰值时下降了大约30万，日均收入减少3.5万美元，游戏运营团队只剩下两个人。

但在游戏上架后接近一年的今天，《快车道》的累计下载量已经超过1600万次，DAU达到了70万，是目前Space Ape旗下所有游戏中收入最高的一款：日均广告收入4.5万美元，广告展示与内购道具销售所产生的日均总收入达到了大约8万美元。

在F2P移动游戏市场，广告收入占比约50%的《快车道》与绝大多数其他作品都不太一样。例如，Space Ape旗下累计收入最高的游戏《变形金刚：地球战争》不展示任何广告，而在这间工作室的另外两款主要作品《武士围攻》和《竞逐之国》中，广告收入占比均只有大约5%。

Space Ape增长团队主管尼克拉斯·博莱（Nicolas Boulay）和首席运营官西蒙·海德近日接受外媒采访，聊了聊为什么广告展示会成为《快车道》的主要收入来源之一。

“就广告而言，广告主并不花钱购买展示量。”博莱说道，“他们所购买的是安装量，即一名用户与广告互动。如果你向1000名用户展示一段广告，但用户当中没有任何人点击广告，或者下载广告推广的应用，那么你的广告收入很可能无限趋近于零。”

有趣的是在《快车道》展示的广告中，不乏与《快车道》形成直接竞争关系的同类游戏。听上去有些反直觉，但博莱解释说，这也是《快车道》广告收入激增的重要原因之一。

据博莱透露，Space Ape起初不太愿意在《快车道》中展示竞争对手的广告——《武士围攻》和《竞逐之国》就从未展示过其他策略游戏的广告。

“说实话，我们也不是一开始就接受（这种做法）。”博莱补充称，“我们觉得人们也许会在看到那些广告后开始玩其他游戏，再也不回来……但事实证明这种非黑即白的想法太狭隘了，这样做并没有导致玩家大量流失。我们发现，当我们推广某个竞争对手的游戏，或允许所有广告主在我们的游戏里展示广告时，玩家留存率没有下降，游戏的收入却在增长。”

《快车道》是一款适合玩家利用碎片时间体验的手游；当玩家的燃料（游戏内的一种资源）耗尽，他们就必须等待燃料自动恢复，或者花钱购买更多燃料才能继续游玩。Space Ape发现，当玩家缺少燃料时，恰恰是鼓励他们下载另一款游戏的最佳时机——通过观看广告和下载应用，玩家能够得到游戏内奖励。

“你需要找到正确的平衡，对自己的游戏足够自信，相信玩家们在尝试其他游戏后还愿意回来。只有当你鼓励玩家玩其他游戏，才能够赚取更多广告收入。”Space Ape首席运营官西蒙·海德说。

Space Ape首席运营官西蒙·海德

在设计广告展示的形式时，Space Ape坚持四项原则：展示玩家感兴趣的广告并提供玩家想要的奖励，在正确时机展示广告（从而避免对留存率造成负面影响），将广告设计与游戏设计相结合；最后，广告必须能够鼓励玩家下载其他应用。

Space Ape经过测试发现，如果让玩家选择是否观看广告（而非强制玩家观看），留存率不会受到影响。在《快车道》的广告收入中，激励型广告产生的收入占比达到了85%。如果在玩家每局比赛结束后展示激励型广告，广告的平均每千次展示收益会上升25%。另外，这间工作室还发现为观看广告的玩家提供奖励能够提升玩家沉浸度，并且不会蚕食内购道具销售收入。

“我们还会花钱为《快车道》购买用户。”海德说，“在过去，我们的做法是在Facebook、谷歌以及其他广告竞价，这也许适合像《变形金刚：地球战争》那样的战斗游戏，因为玩家会花很多钱；游戏也不太可能通过广告展示赚取收入。”

但《快车道》的情况不太一样——Space Ape发现，在游戏中花钱较少的玩家往往能够创造更多广告收入。这意味着如果Space Ape通过在同类游戏中投放《快车道》的广告来获取玩家，那么久而久之，这些玩家也会为开发商带来更多的广告收入。

“这类玩家在其他游戏中看到广告，发现你的游戏，所以他们在你的游戏中点击广告的意愿也就更高。”海德补充说，“所以我们将相当一部分买量成本用在了这些渠道上。”