挤下《王者荣耀》成免费榜第1只因赶上风口? 复盘近2年营销全过程

2017-11-08 18:18 原创 xiaozhao

导语:

“实训模式内测11天实现超100万的DAU!要知道,在发布会之前,这款游戏的新模式并没经历多么轰轰烈烈的预热、100万DAU靠的竟然是靠激活码限制导量实现的”有报道如是说道。《小米枪战》真的什么都没做,就走上了免费榜第一吗?我们来复盘一下它的整个营销过程,也许就可以找到答案了!

 

《小米枪战》产品简介及现状:


《小米枪战》是由大连西山居采用虚幻4引擎研发,小米互娱发行的竞技3D枪战手游,也是小米电竞首款战略级产品,目前该游戏在多地开展了线下测试活动。已于2017年4月6日正式开启充值不删档测试,10月30日开启不限激活码内测,并将在11月15日进行全平台公测。该游戏在11月4日将《王者荣耀》挤下免费榜首位,截止笔者发稿,位于游戏免费榜第4名。

 

核心推广思路:


总体来看,《小米枪战》主要从电竞赛事传播和口碑传播两个方向来开展宣传工作,可能中间还掺杂一些有意无意的饥饿营销。首先是贯穿整个营销时间线的各类赛事,从早期线下的同城赛到后来的巡回赛、挑战赛等。官方统计表示,小米枪战测试期间已在全国各地18个城市举办超过31场线下米粉比赛,这种推广方式相比传统的线上宣传可以更好的增加用户的黏着度和忠诚度。同时配合时时有、奖品丰富、社交元素多多的线上赛事,填补了正常游戏之余的空闲时间。线上线下的赛事的开展,是《小米枪战》推广核心也契合了他们对游戏的定位。

 

后期在口碑传播这块,无论是产品发布会(被称为小米首场内容类发布会)前后的各种宣传、铺垫、数据公开,各大媒体的对于游戏火爆的宣传(数据、畅销榜名次等),还是之后大量主播的直播,都是为了吸引更多的泛用户。

 

至于饥饿营销主要表现在两个方面,一是激活码在多次测试中的抢手,少量多次的发放的同时依然很多用户得不到;二是在“实战训练”玩法的更新中,也是实行批次更新的方式。吊足了玩家的胃口,当然参考小米以前一系列产品的营销方式,笔者认为饥饿营销出现在《小米枪战》也不奇怪。

 

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【目标用户】:


通过收集游戏公测以来所有公开的营销素材与活动,我们整理归纳了《小米枪战》在大规模推广前所确定的目标用户群。

目标用户】:16~46岁之间的男性为主;FPS、组队、大逃杀等类型受众;对游戏直播、电竞、游戏视频等有持续关注和兴趣的用户;前者产生的具有很强社交属性的泛用户。

 

【首测+封测+充值不删档测试+精英内测】前后重要推广动作:


1. 同城品鉴+同城赛身先士卒 各类线上线下竞赛跟上

《小米枪战》的前期宣传主要基于小米同城会,在全国多个城市举办线下品鉴会和同城赛。首先可以小范围收集玩家的反馈,其次也可以将早期核心用户聚集起来,最后因为该游戏的从立项之初应该就是奔着FPS电竞方向发展的,所以这种线下同城赛可以最大程度的调动玩家的参与度和活跃度,为以后的各种大型联赛打下了良好的基础,也储备了专属的电竞人才。我们以2016年东北大区的同城赛为例看看,基本都是品鉴会在前,玩家熟悉游戏后进行同城赛。之后,在同城赛的基础上,先后还开展了全国巡回赛、梦想月赛、城市对抗赛、全国挑战赛等。

 

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除了数量良多的线下赛事,还开展了包括常规赛、天梯赛、锦标赛和夺金赛的线上赛事,在大节点也会配合相应赛事,赛事奖励都非常丰富。

 

2. 官方直播扩大竞赛效应

早期官方直播的赛事为枪神对抗赛,挑选了同城赛里面的大神选手组成两队,为玩家带来爆破模式的对抗赛,一方面增加了线下赛事的关注度,另一方面也聚集了更多的人气。后来官方的各大赛事基本都会通过直播对外,加上上述效应。

 

全渠道内测前后重要推广动作:

1. 小米枪战发布会引爆关注

10月30日下午2点,小米枪战2017产品发布会在北京举行。会上,小米互娱副总裁尚进宣布了游戏《小米枪战》将于10月30日18:00开启无需激活码的开放内测。会上不仅公布了之前测试的良好数据表现,同时预告了公测的时间。本次发布会有多达30家直播媒体进行直播,会后有十几家业内媒体进行铺盖式报道,同时因为有雷军的现场加持,发布会效果显著。

 

2. 陈一发、董月月领衔主播圈推广

11月5日斗鱼主播陈一发儿 、虎牙主播董月月直播玩小米枪战实战模式,也是在当天苹果商店的各项排名冲到这几日最高。作为电竞类游戏,直播圈必然是《小米枪战》最需要争取的宣传渠道。

 

营销效果:


1. 苹果商店:5.4日已付费模式登陆苹果商店,当天位于游戏付费榜111,之后一直有在100~200之间波动,总体是一个慢慢攀爬的趋势;7.25登陆游戏畅销榜1191,10.20登陆游戏免费榜880,,之后所有排名都为上升趋势;11.4各项排名达到顶峰(具体可看下图);累计评分评论次数达到12832,下载量预估总计:154.7万。

 

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11月2日,“实战训练”玩法于ios上线后,9小时稳坐免费游戏榜单TOP2,30小时后,登陆免费榜第一名,将长期霸榜的《王者荣耀》挤下首位。据悉,目前《小米枪战》尚未进行任何买量操作。

 

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2. taptap:总评分为7.5,总评论为16953条,论坛关注人数为1215904,发帖量为7584。

 

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3.“实战训练”模式内测:2017年10月,新增实战模式内测,原本计划每天只开3个小时服务器1000人内测,但该版本受到了玩家的广泛欢迎。之后服务器也进行了扩容,仅仅内测11天激活码发放量就已超过150万,10月29日单日活跃玩家人数超过100万。

 

4. 百度指数:10.21,封测服可以下载当天达到一个小高峰12028,10.31也是就是内测第二天达到第二个峰值61172,最高值出现在11.4,也就是ios更新“实战训练”的两天后。之后一直维持在3w~4w之间。

 

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《小米枪战》手游营销时间线归纳:


2015.5,《小米枪战》正式立项,原名为《AK公正对决》,小米和西山居开启第三次合作

2016.2,迎来首次测试,首日有1756个米粉玩家,收集了2000多条反馈

2016.6.3,基于小米同城会的首次线下品鉴会在大连举行,与制作人面对面,开展组队竞赛

2016.6.17~2016.6.18,《小米枪战》全国巡回赛首站大连站;至此,小米对外表示《小米枪战》将打造完善的赛事体系,赛事分为线上和线下两部分,线上赛事包括常规赛、天梯赛、锦标赛和夺金赛,线下为杯赛,在线上赛胜出的战队有机会获得线下杯赛的参赛资格。2016.6.28~2016.6.30,首次米粉专享测试专享客户端开放下载

2016.6.30,小米枪战首次开启米粉专享测试(需要邀请码); 游戏服务器开放时间从6月30日开始,暂定为每天下午17:00到22:00。非开放时间,玩家将无法进入游戏;《小米枪战》米粉专享内测首日新增用户628人,玩家平均游戏时间34分钟,收到米粉们非常多的且高质量的反馈

2016.7.7,,《小米枪战》开启线上赛模式;之后每周都会开启线上赛,丰富玩家的游戏模式,2016.7.16~2016.10初,在东北大区(沈阳、哈尔滨、长春、大连)陆续开展三场品鉴会和三场同城赛,最后在大连完成区域赛

2016.7.21,推出全新线上赛玩法:擂台战

2016.8.6,《小米枪战》全国巡回赛—沈阳站,全国巡回赛沈阳站是在东北大区小米同城会《小米枪战》品鉴会沈阳站涌现出的四支战队的较量

2016.8.20,《小米枪战》城市邀对抗赛:大连VS沈阳

2017.9.27,首次官方直播在小米直播间开播

2017.9.29,官方第二期直播开启,并开启枪神对抗赛;之后在直播中该对抗赛将一直延续

2016.10.15,东北大区小米同城会《小米枪战》总决赛

2016.10.18,对外公布将在10.24开启封测预约,并预告封测大奖赛和预约抽奖活动

2016.10.20,《小米枪战》梦想月赛活动正式开始,梦想月赛是小米枪战赛事活动的常规赛事活动之一,每月《小米枪战》都会在各大区域开启梦想月赛

2016.10.21,小米枪战封测服可以通过“小米应用商店”或“小米游戏中心”进行下载

2016.10.27~2016.11.5,开启首测封测(需要激活码)

2016.11.4~2016.11.5,在小米直播间先后直播封测半决赛和总决赛

2016.11.9,封测服务正式更名体验服,原封测服玩家无需激活码可直接进入且数据保留;每日固定开服时间为11:00-次日01:00

2016.11.15~2016.12.17,山东省同城赛开启(报名+比赛)

2016.12.6,版本更新,剧情模式与合作模式归来;《小米枪战》1月梦想月赛开赛

2017.1.10,版本更新,躲猫猫模式上线

2017.3.1,体验服将开启新一轮的不删档测试

2017.3.4,郑州同城赛开启

2017.3.18,开启成都品鉴会,开展组队竞赛

2017.3.25,开启西安品鉴会,开展组队竞赛

2017.3.17,对外公布将于4.6开启充值不删档测试,并在3.17开启预约

2017.4.8~2017.6.3,在成都、西安、武汉、长沙、福州开启品鉴会和同城赛

2017.4.1,双端概念官网上线

2017.4.6,开启充值不删档测试,并于当天开启全国米粉挑战赛

2017.5.4,IOS测试版本正式上线,在AppStore中需要1元购买

2017.6.1,全国挑战赛-线上晋级赛开启

2017.6.2,对外公布精英内测时间为6.7;但是在6.6对外宣称,由于版本审核未结束,测试时间后移

2017.6.8,精英测试正式开启

2017.6.16~2017.6.17,全国挑战赛开启

2017.7.18,新版本“生化来袭”推出,7.21,安卓平台“生化来袭”版本测试。7.26,ios和安卓双端更新版本“迟到の生化来袭版本”

2017.7.27~2017.7.30,参与CJ

2017.9.8,预告将推出“大逃杀”专属测试服

2017.9.9~2017.9.25,“枪王杯”“精英挑战赛

2017.9.20,《小米枪战》公布了其“实战训练”模式的首个宣传视频

2017.10.18,小米枪战大逃杀模式正式内测(下载最新体验服,需要激活码);雷军发博宣传;10.21,小米枪战大逃杀#上线安卓正式服;10.25~10.31,进一步扩大大逃杀模式半开放性测试的用户范围

2017.10.30,当天小米枪战发布会启动,宣布开启内测,超30家直播媒体直播,公布11.15的公测时间,公测测试包开放下载(不限制激活码),雷军出席,陈一发作为主持人

2017.11.2,ios更新“实战训练”玩法

2017.11.5,陈一发和董月月分别在斗鱼和虎牙直播吃鸡

2017.11.15,全平台公测

【本篇文章由游戏茶馆xiaozhao原创,如需转载请注明出处】

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