问：你家这个广告图好像是《绝地求生》的截图吧，没有风险吗？
某游戏公司市场总监：还好吧，就算素材抄袭被告的话有法务部搞定，拖它个几个月，就算官司输了也就赔个几十万，我们每个月买量预算都过千万的，管他呢！

从2015年到2017年，手游买量市场迎来了爆发式的增长。保守预估，2017年的手游买量市场规模可以轻松突破百亿。除了这个市场规模巨大之外，2017年的手游买量市场进入了“产品同质化”的怪圈，买量市场被传奇、ARPG及SLG类的游戏充斥着，几乎形成垄断。另外广告平台越来越透明，投放技巧越来越成熟，很难形成竞争壁垒。结果就直接导致了手游买量市场的“广告素材”竞争愈发激烈。广告素材的重要性毋庸置疑，优质素材与普通素材对投放效果可相差一倍以上。因此，进入2017年Q2以来，手游市场买量素材的竞争可谓是进入到了白热化的阶段，而“素材抄袭”，便成为了当下诸多游戏厂商最大的“烦恼”及“收获”！

手游素材抄袭的现象有多严重？素材抄袭的风险大吗？为什么这么多人铤而走险？这种抄袭现象会持续多久？

一、当下手游买量市场的素材之争有多严重？

广告素材在买量市场的重要性毋庸置疑，但绝大部分手游厂商都不具备生产优质广告素材的能力，导致广告素材抄袭的现象越来越严重。在当下的手游市场，广告素材抄袭已经成为常态，其中又以信息流广告领域的抄袭现象最为严重。笔者花了几天时间在QQ、今日头条、百度贴吧和UC等信息流广告平台看了数百条的手游广告之后发现，有70%以上的游戏广告存在严重抄袭素材的行为，剩下的20%存在部分抄袭的行为，不到10%的游戏是纯原创素材。

这是某页游广告，直接把端游《龙武2》的CG抄了过来

笔者也从资深广告投放人员中了解到，抄袭素材确实是极其普遍的现象。某手游公司的广告投放员告诉笔者，大家都是盯着广告素材的转化率看，什么素材效果好就用什么素材，完全不考虑素材和产品本身的关联是常有的事情，反正先吸引用户的注意力，让他们点击进来才有希望。另一家端游厂商的员工则向笔者吐苦水，“我们家端游每次画了原画，都会被盗去用，CG也经常被盗，心也是很累。”

这是笔者整理的几组广告素材抄袭案例，大家可以来感受一下：

1.某修仙RPG手游的广告素材是来自同人画师的画作，而画作的灵感来自于《青丘狐传说》，无论从画风还是人物角色都跟该手游没有任何关系。

在该手游的另一组广告素材中，又抄袭了2007年上线的一款网游《神泣》的宣传素材。当从这两组广告素材也是很难想象该手游应该长什么样。

2.当然，有的游戏算不上100%抄袭，而是采用移花接木的形式。如下面某仙侠手游抄的是电影《大圣归来》的素材，连背后的景观都是一样的。

3.越是页游风的产品，盗用素材的手法便越大胆。下图是某款画面粗糙的手游使用的广告素材，广告的点入面是使用了《尼尔·机械纪元》的Coser图，笔者还去Coser微博找到了原图。点入之后还有更惊人的发现，该手游直接用《尼尔·机械纪元》的预告片当成了自己的广告视频。

4.某国战题材的MMORPG手游盗用《巫师3：鬼猎》的游戏内截图。

5.传奇产品是买量市场上的大家，抄袭现象当然有过之而无不及。很多传奇产品直接抄竞品的素材。如A传奇手游请了吴京做代言人，B传奇手游的代言人叫“土豪京”，两组素材的人物表情和下半身是完全一样的。

6.会抄袭素材的不仅有小厂，大厂也会直接盗用竞品的素材，甚至连广告词都懒得换。

上述只是手游素材抄袭战中的极少数案例，认真去观察会发现当下手游广告有超多的抄袭案例，其中传奇类、仙侠类及SLG类占比最大，考虑到这个现象过于普遍涉及到的游戏厂商较多，手游那点事就不一一列举。

针对这一现象，最苦恼的当属广告素材被抄袭的厂商了，那些有原创素材能力的手游厂商就经常抱怨，好不容易做出一个吸量的素材又被A公司抄袭了，去平台投诉下架广告之后，发现又被B公司抄袭了......

二、游戏广告素材抄袭有什么风险？

被抄袭的素材一般是知名游戏的原画、广告、角色、装备、代言人等，有国内及海外之分。由于抄袭海外的素材风险比较小，因此这个现象很早就出现了，并且愈发严重。从今年开始，国内的优质手游广告素材越来越多，被抄袭的现象也越来越严重了。手游那点事观察到，这个问题已经引起了不少游戏企业及各大广告平台的重视，不少企业表示将会加大维权力度。那游戏广告素材抄袭有什么风险呢？

此前，手游那点事专栏《“游”法可依》分析了广告素材抄袭的风险：

法律层面：需要承担民事和行政双重责任

（1）民事责任：承担最高不超过人民币五十万元的赔偿

我国《著作权法》规定，剽窃他人作品的，“应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。”通常来讲，如果侵权人因抄袭行为获利或者被侵权人因抄袭行为受到财产损失，法院都会判定侵权人承担一定的损害赔偿责任。赔偿标准则具体分为两类：法定赔偿数额和酌定赔偿数额。

法定赔偿数额指的是当权利人的损失或者侵权人的违法所得难以确认时，我国法律规定，美术作品抄袭最高给予五十万的赔偿。酌情赔偿数额指的是当权利人可以证明其损失数额或者可以证明侵权人的违法所得时，法院可以根据以上数额酌情判定赔偿。而实践中，权利方往往以著作权侵权与不正当竞争一并主张权利。

而根据手游那点事接触的实际案例来看，近年来法院在审理游戏美术作品抄袭案件时有逐步提高赔偿标准的趋势。

（2）行政责任：受到工商行政管理部门的处罚

使用他人素材发布广告还有可能违反《广告法》的规定。我国《广告法》要求广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。使用他人的美术作品进行广告宣传，明显有误导之嫌。因此，发布含有抄袭内容的广告还有可能受到工商行政管理部门的处罚。

从道德层面来说，抄袭行为公开后严重损害企业形象

从市场品牌层面来看，抄袭素材行为对企业来说百害而无一利。此前网友自发抵制唐七公子涉嫌抄袭的《三生三世十里桃花》事件在社会引起了很大反响，还直接影响到了同名电影票房。在游戏行业也不例外，一旦抄袭素材行为被曝光，很可能会引起业界和玩家的口诛笔伐。玩家对游戏和厂商好感度降低，可能还会自发宣传抵制游戏，将有流失用户的负面影响；其他从业者也同样会降低好感度，甚至产生不信任感，影响厂商以后的行业合作。

三、为什么这么多厂商铤而走险去抄袭？

明知有风险，为什么还是有那么多的厂商铤而走险？手游那点事认为有以下几点原因。

1.累死累活做素材，不如PS搞一下

常规的广告素材很难吸引到用户，优质的广告素材不仅仅需要好的创意，还需要花费大量的时间成本和人力成本。关键是高投入之后还不能保证能够得到用户的喜爱。万一投入市场激不起水花，对厂商来说太不划算了。

既然如此，那还不如直接抄袭。知名游戏CG简单处理一下就可以上线吸量了；创意十足的同人画作也很好用，只需PS搭上自家产品的图识就完成了。这样一说，厂商就好像坐拥了庞大的广告素材库。

而更令人深陷其中的还是转化率，“现成”的广告素材往往得到了市场的验证，能够在短时间内引起受众的关注，广告反馈相对较快。

这样省钱省时还见效快的抄袭法宝，厂商很难不动心。

2.广告平台“睁一只眼闭一只眼”，被抄者维权麻烦

对于广告平台来说，无论是什么样的广告素材都只是生意的一部分，他们并不关心素材是否抄袭得来。广告平台这种默许态度，自然不能阻止这场抄袭之争。

作为被抄袭的厂商，他们更多的是无奈。就算看到自己的素材被抄袭了，他们大多是选择在平台投诉，然而这个方法并不能根治。如果要走法律途径更是麻烦，不仅需要对素材进行公正，而且美术作品是否构成侵权既存在客观判断标准（鉴定报告），也存在主观判断标准（法官自由裁量），举证相对困难。可见，维权本身也是一件费心费时费力的事情，有时候放弃维护自己的合法权益反而是一件相对划算的事情。

总的来说，“抄袭太简单，维权太麻烦”便是许多厂商选择铤而走险的原因。在竞争激烈的买量市场上求生存，更不要指望用道德来束缚厂商了。

写在最后

广告素材盗用应该是游戏买量市场深入骨髓的病了，根治几乎是不可能的事情。但游戏市场的信息越来越透明化，素材抄袭被曝光的案例越来越多，各大厂商的维权意识也在加强，在手游那点事看来，抄袭素材的风险肯定是越来越大的。而且随着买量市场格局的洗牌，连广告素材制作能力都没有的厂商很可能会被提前淘汰!