摘要：“H5游戏即将迎来分口”、“2017年H5市场将爆发”、“大佬纷纷入局，H5要爆？”...被“爆”了N次的H5游戏，究竟处在何种境地？

近几年，在业界关于“H5游戏”，我们最常听到的预言就是“H5游戏即将迎来风口”。当然，在多年预言未实现的情况下，也有不少人唱衰H5游戏市场。那么客观来说，H5市场究竟发展到何种程度？存在哪些问题，未来又在哪里？

九年发展：游戏类型趋向丰富爆款偶出  2017年市场规模预计达50亿

首次提起H5游戏可以追溯至2009年，那时“H5游戏”的概念开始出现在大众视野中，无需下载、即点即玩的游戏特性引起广泛关注和讨论；2010年，当时的苹果CEO史蒂夫·乔布斯更是发声称，“没有人愿意使用Flash，全球已经开始步入H5时代。”；直至2014年，出现了一款名为《围住神经猫》的H5游戏，凭借轻松有趣的玩法和魔性搞笑的画风，迅速席卷微信朋友圈。据悉，该游戏上线三天PV就达2亿之多。

《围住神经猫》的火爆势头并没有维持到2015年，而是以较快的速度被淹没在市场的洪流中。就此，H5游戏迎来了艰难的一年，被业界看好的新兴市场，全年既没有长足的发展也没有爆款出现，还有不少平台关闭了H5游戏的入口。

随着硬件和软件条件逐渐走向成熟，H5游戏品质有了长足的提升，渠道流量也开始规模性的开放，2016年逐渐涌现出不少爆款游戏。其中包括首次尝试游戏内道具收费，偏轻度的小游戏《愚公移山》，以10万的投入，2周的研发时间，收获了3千万的注册用户，1千多万的流水。同年，蝴蝶互动的现象级作品《传奇世界H5》，月流水突破3000万。

2017年以来，行业整体开始步入务实快速发展基调，H5游戏在数量和用户规模上开始呈现较好增长态势，技术、商业模式等方面，都在向着更为深层次方向发展。据不完全数据统计显示，2017年国内上半年H5游戏市场规模已突破16亿，整年市场规模有望达到50亿。

传奇世界H5、决战沙城、三生三世十里桃花、猪来了、海盗来了、御天传奇等多款产品吸金能力较高，原谅帽大作战、卫龙霸业等轻度游戏无论从品牌曝光还是吸量方面表现亮眼。腾讯、阿里、谷歌、facebook等巨头也开始对外放话推出H5游戏产品、开放H5游戏平台或入口。

纵观H5游戏在这九年间的发展，游戏品类已经从初期单纯的依靠朋友圈传播的轻度休闲，追求品牌曝光和传播，低留存低盈利的模式，发展丰富到靠道具付费盈利，重内容重玩法的重度游戏模式了。游戏品类走向丰富、盈利能力开始增强、技术逐步成熟、商业模式开始形成，还缺哪股东风限制了H5游戏的大爆发呢？

【一、产品】：定位模糊 抄袭泛滥 趋同严重

目前H5游戏市场从大的类别来说存在两类，一类称为轻度H5游戏，一类称为重度H5游戏。就轻度游戏而言，还可以就发行目的将其细分为两种，一种类似早期的《围住神经猫》，主要目的就是依靠传播主打品牌曝光和广告贩卖，类似一种营销手段；另一种则类似今年DAU超过500万的《猪来了》和MAU超1000万、月利润额超1000万的《海盗来了》，重社交低年龄段偏女性的轻度休闲游戏。就目前整个市场来说，轻度的H5游戏其实更多被定义为品牌营销的手段，而非是真正的游戏。例如，卫龙在今年6月15日推出的同名游戏《卫龙霸业》，杜蕾斯推出的由《别踩白块》换皮的“一夜N次郎”。

当轻度游戏更多被当做营销手段后，更多的厂商开始将目光转向盈利能力更强的重度游戏，早期的重度游戏毫无疑问就是蝴蝶互动月流水千万的《传奇世界H5》，现在部分的H5游戏为了降低初期成本，开始走IP路线，例如近日较火的《三生三世十里桃花》、《御天传奇》等。但就H5游戏渠道爱微游和疯狂游乐场发布游戏类型分布图来看，虽然其他游戏比例有一定的升高，但还是以挂机类游戏为主，业内人士同时表示：H5游戏依然是挂机一枝独秀，同时老产品收入减少。这会直接导致渠道把量倾斜到大的、自己的CP上。从主流挂机的游戏类型和较低的产品精度看，H5游戏依然是一个发育不良的小圈子。而曾经的鼓手Layabox和白鹭都忙着研发和发行产品去了，市场声音稀少。

H5游戏的山寨也十分严重。市面上大部分挂机类H5游戏，都与《传奇世界H5》玩法雷同，还泛滥着许多UI仿照《传奇世界H5》或是换皮不换肉、换汤不换药的游戏。而当涌现出新得优秀游戏，也会被迅速抄袭，例如今年表现亮眼的《猪来了》和《萌犬便便便》正遭遇被大量仿制。虽然游戏公司疯狂涌入，但依旧属于试水，游戏深度和类型突破不大。尽管H5游戏和原生手游一样也受到了版号的限制，但是大部分中小游戏平台都选择睁一只眼闭一只眼继续上架无版号游戏。

【二、微信】：听说量大有入口 能真正带来收益吗？

如何微信吸量？朋友圈、公众号、H5游戏入口。

2014年，微信就出台了《微信公众平台运营规范》，正式明确提出了一些被官方严令禁止的行为，其中就包括诱导分享行为：以奖励或其他方式，强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为，奖励的方式包括但不限于：实物奖品、虚拟奖品(积分、信息)等。据悉，此项规范当时一经发布，大量通过分享朋友圈进行传播的H5游戏，成了牺牲品，其中就包括火爆一时的《愚公移山》。

有相当部分的H5游戏在推广时，会选择投放阅读量10W+的微信公众号。据悉一篇10W+的阅读量的文章能带来400左右真实用户，且此类用户是被多次利用的。总体来看，微信公众号的转化率较低。

腾讯目前已经在微信和手Q上开放了H5游戏的入口，该入口内有3款游戏，且均为腾讯出品。而下一次加大H5游戏运营数量的时间点将会在2017年下半年，到时开放的精品游戏数量将会在20款左右。从微信在H5游戏上的计划可见一斑，腾讯显然会严格把控H5产品的数量。因为腾讯平台也需要少量的精品打头阵，将腾讯H5游戏的名声打响，让用户对它产生认可和好感，渐渐培养起他们的H5游戏习惯。而这就意味着，只有头部的极少数产品能得到腾讯的青睐，其余的还是需要寻找其他的生存方式和平台。

【三、APP导量和发行商运作模式】：前者匹配度低 后者同质化重合度严重

市面上存在许多用户基数巨大的APP，然而有趣的是，体量巨大的APP很多时候并不能为游戏带来数量可观的目标用户。用WiFi类产品举例，这类APP一般用户量巨大，且用户主要集中在三线城市，与H5游戏的用户的地区分布差不多，但由于用户属性非游戏，前期导量效果不佳，从而逐渐不再成为主流导量渠道。一些国内较大的APP，都曾经收缩或砍掉其H5分发业务。2016年，QQ空间和QQ浏览器就将H5游戏从一级菜单调整至二级菜单。相比手游和端游的分发价值，H5游戏目前还有一定差距，这就导致渠道不愿意更多的支持。

H5游戏行业中多数发行商的运作模式是兼任发行商和渠道商。如蝴蝶互动、白鹭时代等既有发行平台也有渠道分发平台，由于H5游戏及其依赖渠道，以至于在固定的渠道资源面前，H5游戏渠道重合度高、渠道同质化严重。后来的小发行商并没有和大平台竞争的优势。

【四、苹果】：为保App Store生态系统 限制手段多多

2016年的年底，苹果官方对外宣布：iOS用户将无法继续在微信公众号内充值游戏类产品，包括不限于端游、页游、客户端手游、H5小游戏等形式的账号余额充值及虚拟道具直接购买。由于苹果一直需要对在AppStore上架的游戏收入抽成30%，这条规定的颁布就意味着以前绕过苹果支付系统使用微信支付完成游戏内购的厂商，需要将自己流水的30%贡献给苹果。

苹果在最新版的App Store审核里规定称，不能用苹果不允许的API去动态更新自己的游戏，但是H5类的游戏是可以的，且苹果不允许做类似于苹果店中店的模式。

展望未来：稳健发展 盈利走向可观 游戏类型多元化

相比手游百亿直逼千亿的规模，H5游戏还有很长足的增长空间。近两年H5游戏的发展虽说远没有达到风口，但是其规模的稳健攀升，各项数据的持续增长，中上等游戏盈利的普遍化，玩法从单一的挂机逐步向回合制、休闲经营类丰富，腾讯这样的巨头不断入局，都说明了H5游戏前景还是值得我们期待的。