【水木研究院】情怀调情高手《仙境传说RO》的营销复盘

2017-03-02 18:26 原创 dengpan

2017注定是MMO手游大年,多款优秀的MMO手游将在今年上线,进入玩家眼球。《仙境传说RO》作为2017MMO手游大军中的抢滩先锋,打响了战争的第一枪,且实现玩家行业的口碑双收。俗话说,养兵千日用兵一时,《仙境传说RO》的成功爆发离不开其背后帷幄在胸的营销思路。《仙境传说RO》是怎样爆发的?其背后的营销是否值得我们借鉴?今天就由笔者带你走进《仙境传说RO》的营销故事。


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产品赋予营销灵魂


《仙境传说RO》(以下简称《RO》)这个IP最早是韩国游戏公司Gravity根据李命进同名漫画改编的网络游戏是一款曾经引领一代人回忆并且风靡全球的大型网络端游。曾创下同时在线达100万人的成绩,是在中国已经运营了接近15年的超级IP。


再对营销展开探索之前我们得先简单了解《RO》这款产品的独到之处,从产品本身开始探寻游戏商对营销的策略。


《RO》是一款以北欧神话为背景的MMORPG手游,与端游一样将交互及多人团战等内容作为游戏的主要特色。其标志性的卡通风格、独有的转职、卡片、换装等都继续传承了端游的经典。人物角色彻底转变为3D画风,可以说在画质上是进行了全新的打磨升级。


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值得重点注意的是游戏的其他几个功能,游戏商也通过这些特色功能形成的卖点让玩家在体验产品期积累了相当不错的口碑并造成自主的传播,实现了口碑营销的目的。让我们看看它们分别是什么:


全球同服


首先这款游戏是全球同服且安卓iOS不分区,照发行方的话来说就是只有全球同服才能体现是真正的社交大作。在这个手游端玩家因为服务器零散而不能与所有好友同一服务器的今天确实不失为一大卖点。


拍照系统


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游戏加入了拍照系统,这个功能使玩家可以随时拍照,生动的记录下游戏瞬间。测试时期,运营方通过与《RO》相关联的贴吧论坛上发起分享游戏里照片的活动。立即得到了非常多核心玩家的响应,并且大量的玩家把自己游戏里的拍照进行微博的分享,以此来宣示自己的情怀。这不正是一次非常良性的口碑传播?


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唱片机系统


玩家通过获得的唱片道具到指定地点播放这个唱片可以欣赏游戏原声音乐。这个功能其实看似很休闲娱乐甚至鸡肋,其实不然,这是一种对玩家IP情怀的深度挖掘才会诞生的功能。《RO》老玩家对游戏音乐以及能去专门听音乐的这种游戏氛围是相当充满情怀的,音乐这个点将会在接下来的营销事件中详细说道。这里只是说明此功能是IP核心用户对产品认可的一个很好的加分点。


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无内购经济系统


游戏的经济系统砍掉了所有其他国产手游常规的内购系统,超级扁平的经济系统使游戏不会再出现大R玩家碾压小号的情况。而是游戏里玩家们通过交易自成一套经济生态。这个功能作为产品最大卖点之一,以此证明一款完全还原端游玩法的手游问世了。这对于产品本身来说就是与其他游戏最大的差异化,在这个手游内购系统五花八门的年代,不知此举对玩家们来说是否真的造成了很大的吸引力我们暂且不能就此下结论,但对于《RO》核心玩家来说这无疑是最大的惊喜。

 

 “无意义”动作设定


游戏的角色动作行为还加入了很多如牵手、结婚等对角色属性没有提升的“无意义”动作设定,其实“无意义”的说法是心动方对外宣传时对自己的调侃。但请我们细思,这样的设定真的是无意义的吗?


对于此事的解释,我特别想引用游戏制作者的一句话:“你都和妹子牵手了,你还要怎样?”


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是啊,当社交目的是那么纯粹了,不就是人与人直接的交心了吗。这样的游戏体验会让玩家感受一种真正的社交代入感。


自由的游戏成长模式


游戏玩法也是复刻了端游的“自由任务”的模式,让玩家体验游戏时拥有非常高的自由度,可以通过自己喜爱的方式探索体验游戏。它的挂机模式也更偏向与一个辅助功能,不会造成一挂永逸的局面,迫使人们必须解放双手对游戏产生深度体验。


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以上的这些游戏特殊功能和设定在笔者看来除开把游戏与其他国产手游在玩法上区分开来以外,也说明了《RO》这款产品其实从立项的时候就已经规划好了整个营销方针,并且让产品的一些功能与营销的理念保持了深度结合。产品上的所带来的体验是口碑的基石,也对之后的营销赋予了更深层的灵魂。

 

渠道广告投放突显用户策略

 

B站的UP主风暴-二次元向用户再度发力


《RO》游戏本身也具备二次元属性,所以心动肯定不会放弃对二次元用户的挖掘。


B站现在作为二次元圣地是需要重点做文章的地方, 这次《RO》邀请了大量游戏区UP主如:中国BOY、老番茄、六道轮回、神奇陆夫人、允星河、逆风笑、穿胖次的狐狸、某幻、少年pi、沐帮主、Q君等,在游戏最终测试期间均发布了评测视频。


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《魔兽》贴片广告-引起MMORPG用户的集体关注


《RO》的魔兽电影贴片广告投放是分地段的,并不是全国覆盖。不过这样的广告投放除开在用户人群上很明显的集中锁定外,同样也可以作为话题事件曝光。


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因为我们且不论最终转换率是否有效,单就这在魔兽电影上投广告的行为本身会使魔兽用户对这款产品印象深刻。这段贴片广告投放新闻以及素材同样在B站,相关贴吧,以及各大游戏门户网站上有曝光宣传,所以这其实更像是一次《RO》PR营销事件。

 

情怀奏响营销之歌


目标群体只要涵盖了老玩家,情怀就是不能缺失的。什么是《RO》的情怀,除开那段回忆之外,《RO》的灵魂其实就是游戏带给玩家爱与冒险的精神。说来听着挺玄乎,其实当我们把这种感觉具象化的去体现出来,其实也就是《RO》的画风,音乐以及整个产品所产生的《RO》文化。真正的情怀是要抓住用户对产品的情感根源。让我们接下来对《RO》的营销策略展开分析。

 

天价IP事件-营销钟声响彻圈层


2015年7月17日心动网络花了6000万买下了《RO》手游的发行权,6000万IP与2年的研发这样的高投入在当年国内游戏圈也是激起了一阵话题热度。通过各大游戏门户网站的媒体曝光也首次让国内玩家们了解到《RO》手游即将问。也算正式像世人宣告,《RO》的营销战歌即将奏响。


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从很多端游IP用户讨论中可以发现,老玩家们回忆里最深刻的元素之一是游戏的BGM,音乐的力量对于人类永远是强大的,音乐能引起共鸣,所以 “音”这个元素再次被强调,它也将成为整个《RO》营销推广中的主线。


其次”有爱“也是一个重要的元素,而对一个事物判断其是否有爱最直面的感官接触点来源于视觉,所以通过推广中在视觉上给玩家带来的影响再配合主线上“音”的主题推广。才会打造出游戏独特的文化氛围,以此来撬动玩家的情怀。

 

以“视觉”为主打的营销活动

 

2015 ChinaJoy首次推广闪亮登场


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谈恋爱不都是从相见至相识,其实此次推广也是一个道理,得让用户先看到我们的身影与姿态。展会无非是美女+COS的套路,RO此次的秀GILR们全部以统一的白丝女仆亮相,贴切游戏风格的同时又对重宅男带来了很大的杀伤力无疑也在当天是一个很靓丽的风景,第二天的稿件也相应容易产生话题度。但小编认为最有趣的反而是展台的设计,首先说说这个展开被RO对外宣称为RO博物馆,为什么叫博物馆了?我想主要是想体现RO文化的力量,毕竟只有拥有文化沉淀的事物才能与博物馆产生联想,在文案上的这些细节都是处理的很有心意。整个展台最让小编注意的是波利的元素,利用波力这个游戏元素无疑是最突出仙境核心元素的,可爱又情怀,飘满天空的设计反而更加深了游戏里那如童话世界般的气氛。所以对于IP用户来说也许这个展台比女仆更加让人记忆深刻吧,最典型的例子就是RO忠粉王校长都跑去展台溜达了一圈。


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这里还值得一提的是通过乐高来还原游戏场景的创意,这个创意其实深思也是贴切了游戏“有爱”的这一风格路线,乐高本身的属性是玩具积木,给人带来的感觉除开有趣之外还会唤醒每个人骨子里的童趣心,用30万乐高来搭建游戏环境不但具有话题度,更加深了展台展示手游与端游重度还原的调性,实在是一个很好的创意。

 

视角高潮:波利占领港汇恒隆广场


ChinaJoy的亮相终归只是赶一个节日热点而已,对于要做好视觉上的营销,一次线下的落地活动是不可避免的。


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此次事件就是一个纯粹的品牌曝光,用大大小小的波力占据整个广场其实还是带有很强的视觉冲击性,整体设计肯定是比较有趣且具有情怀的,事后线上推广曝光除开几家大的游戏门户网站进行了报道,主要就是偏当地的媒体论坛。所以此次事件只能算做一个推广节奏中的小高潮与视觉向的收尾。


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不一样的封测体验,以细节取悦用户


《RO》再展开推广的过程中,产品也开始进行针对核心用户的封测体验,但值得学习的是,《RO》的封测活动中从线下至线上甚至细至文案标题,都是非常用心的再试图打造《RO》文化,让用户真正能感受到暖暖的关怀,从而更加激发情怀。


打造荣耀感与归属感满满的游戏测试


用户测试其实节奏都大同小异,可心动使RO不一样的地方在于,RO的每轮封测都尽量去做到让用户感受到游戏方对自己足够的关注感。


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首次对外封测,《RO》选择在了一家叫Coffee Test的地方进行,不但地点的装饰元素看得出是经过精心挑选的中世纪风格意外,顺带还做了一次核心玩家的线下party。


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心动在测试活动中也格外注重封测人数数字这个信息。加深老玩家对这款游戏的关注度。并且值得注意的是官网还针对用户的回归称为“初心者唤醒计划”。这个小小的标题文案实际是一个很棒的小细节,赋予玩家角色或代号会使玩家的代入感提高,也充分体现RO对用户的重视。这些点点滴滴铺垫造就最终的百万初心者起跑测试的口号会让核心用户的热血沸腾感,心动像外界证明了走心的情怀营销是对细节上的把控一步一脚应的才能走出来的。


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说完RO对用户的关注接下来就分析一下在广告投放上,心动对目标人群群体的一些营销手段。

 

以音乐唤醒情怀


大神ESTi的最具情怀助攻


ESTi作为前SoundTemp的负责人,RO里大多数的BGM都是出自ESTi之手,此次研发方力邀ESTi归来,专门为RO手游制作新的BGM。并且把ESTi的到来做成视频进行传播。


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这一次推广在笔者看来是很有力量的。RO的老用户们对系列BGM最情有独钟,邀请回BGM的制作者无疑是对手游的正统与团队的诚意最有力的表现。会让用户深深的感受到这次的作品是对得起IP的传承。所以这次ESTi的音乐制作推广不但是打响了音乐路线的第一枪,也是一次很漂亮的情怀推广。

 

葛平大叔来袭,产品的二次元向营销开启


关注一个产品的声优都有哪些是典型的二次元用户的行为,游戏再研发阶段便考虑进了声优人选再次证明了立项阶段的营销准备。此次声优最大的卖点是葛平老师,葛平老师作为蓝猫淘气声优并与之后红遍网络,其IP属性的本身也是指向二次元,宅的用户玩家。其蓝猫的经历在某种程度上与产品的怀旧情怀也有贴切之处。所以选择葛平老师是非常符合产品的调性。


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针对二次元用户RO又持续了一次B站声优UP主的推广事件

邀请了知名UP主YUKIRI,hanser,祈等翻唱RO手游主题曲《Wish》

 

音乐会&发布会-演绎文化的高潮


这场音乐会形式的发布会无疑是整个营销推广的爆发高潮,一年的情怀铺垫,所打造的《RO》文化已经深深获得了情怀用户的认可,所以这场音乐会之前通过行业媒体的报道宣传预热,已经让玩家们十分期待,音乐会的票更是被一抢而空。并且网络上还进行了音乐会的直播观看。


音乐会本身的亮点有ESTi亲自重制的14首BGM,且这些音乐将由日本知名作曲家、音乐制作人TaQ和他的交响乐团gaQdan倾情演绎,并且还会有日本的实力派女歌手菅原纱由理与少女偶像组合 ATF的表演。整个音乐会的调性显得非常浓重与专业。音乐会的形式最大限度的把音乐这个点发挥彻底爆发出来,心动是铁了心要把RO的文化展现的深入人心。


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从产品到推广所让用户体验到的满满诚意,给足了心动CEO黄一孟信心,所以当他在发布会演讲阶段自豪说出:“作为一个游戏人,以匠人之心,用自豪的手艺,骄傲的赚玩家们的打赏钱。”获得全场观众的掌声,这也更加加深了产品的匠心质感。


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这其实才是别具用心的再打造情怀。用诚意打动用户,让用户产生自豪感之外积累对产品的信赖。

 

营销彩蛋


《RO》这次的推广中有一个惊喜与一次惊“喜”,前者是开创了一种独特的营销导流模式,后者则是有惊无险之后带来的惊喜曝光。


IP用户抓取 - 产品之间的有趣导流行为


心动对《RO》营销推广中一个有趣的行为 — 发行同IP游戏《天天打波力》对IP影响扩大以及相互导流。其实原理很简单,两款产品的属性不同所以不属于竞品,《天天打波力》本身具备吸引IP用户的同时因其简易上手的游戏模式还可能会吸引新用户加入IP粉丝大军。当对这款游戏IP产生喜爱之后自然会去关注《RO》这款产品。并且两款游戏的渠道之间联系紧密。


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心动还利用自身的渠道优势 — TAPTAP上对《RO》进行了着重的宣传,最终引发的下载达到了200多万也是相当的可观。


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王校长的意外曝光带来的产品卖点营销


《RO》在正式不封号上线阶段赢来了第一个意外,大致的内容为《RO》的忠粉王思聪王校长在某平台上进行了一次备受关注的直播,王校长花了10万RMB进行游戏装备提升却提升失败然后愤怒关播。虽有许多网友认为这是一次炒作,但根据王校长当天的行为相信大部分网友第一反应都是“连王校长这么土豪人都砸钱失败,这个游戏我是玩不起。”这种直线判断其实是对游戏产品产生了负面的口碑,而且我们可以看到,此事带来的影响直接使第二天几乎所有游戏媒体进行了报道,所以若不能解除这种疑虑无疑会带来很大的风险。不过紧接而来心动网络即刻进行了软文向的危机公关,其中最有名的应该是知乎上一篇以玩家角度对此事的疑问,然后由心动CEO进行了出面解答,解答的核心既是深度解释了游戏区别与市面上大多数手游的低内购经济系统这一特色。


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为什么选择知乎,因为能在知乎上去关注此问题的用户必然也是一些重度核心用户,依然采用通过核心用户向外发散的思路。随后也再各大与玩家贴切的渠道加投了“游戏经济系统解析”主题的稿件。

 

此次事件是否是意外之喜目前还很难定论,但惊是肯定的了。借鉴此事未来是否会诞生一些游戏运营方与自带头条属性的大IP营销玩法,其实只要有足够的渠道把控力,还是经得住推敲。

 

幸福的果实-《RO》的可喜成绩


《RO》于1月19日进入不限号测试,且在1月18日新版本1.0.1发布的时候就已经获得了相当不菲的成绩:iOS总榜排行第37名,游戏免费榜排行第4名,且畅销榜接近前100排在第108名。


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这个成绩在1月19日当天达到了目前为止iOS排行榜上最高峰值:


总榜(免费)第14;游戏(免费)第2;总榜(畅销)第69;游戏(畅销)第60

且之前预约人数已经达到60万。

 

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能获得如此优异的成绩足以证明《RO》的整体营销是成功的,一年多的铺垫终于迎来了最后的爆发。并且我们也明显看到再最后测试之后没有再进行大营销动作的《RO》已经趋于逐渐回归平缓的趋势。

 

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关于《RO》这款产品的营销分析就到此为止了,一个好的情怀营销,用诚意来作为突破口,深究用户的心理,对细节上有良好的把控,再展开一系列与之相配合的营销组合拳。是可以获得非常成功的效果的。无论《RO》未来如何,但他确实带给了大家一次精彩的情怀营销,值得让人深思。


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【本篇文章由游戏茶馆dengpan原创,如需转载请注明出处】

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