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只为纯粹的全自由沙盘战略手游---《率土之滨》的营销分析

导语

面对手游“红海”市场层出不穷的“卡牌,MMORPG,ARPG”系列,网易不断深耕细分市场,《阴阳师》的成功带动了二次元市场的火爆,双西游和《倩女幽魂》更是引爆了MMO手游市场,近日,网易手游《率土之滨》推出“全自由沙盘战略”的细分品类与品牌概念,进一步进攻细分市场,也宣布其在宣传方面将有更大动作出现。而今天,笔者就带大家回顾《率土之滨》的营销之路。

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厚积薄发,开启国产SLG新时代


这款于2015年10月22日全平台登陆的网易实时多人战略手游,上线之初便达到次留48.5%,三留41.3%,用户登录付费率均值8.5%,ARPU超过¥150,其登陆app store近一年来收获上万条玩家评论,总体评星4.5且在游戏畅销榜排名大多稳定在前50。


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纵横捭阖,与人斗其乐无穷

《率土之滨》在核心乐趣的策略对抗上做到了极致。游戏基本只负责给出终极目标,而在结局之前发生的所有故事,则纯粹是由人与人,组织与组织,策略与策略,在一个巨大沙盘上自行演绎的剧本,临到终了,颇有一种历史车轮滚滚碾过的意味。相较于手游市场上充斥的”Q版”三国题材动作塔防手游,而《率土之滨》拟真还原了战争起源,精准吸引到怀揣“三国梦”的用户,也满足了用户的自我实现。不禁让笔者想起最近大火的《西部世界》中的情节。


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敢为人先,领先半步无红海


庞大的基础:千呼万盼


SLG游戏进入中国20年中,从《三国志》系列、《文明》系列等等积累了超过5000万的SLG用户, 这些用户相对来说更为成熟,拥有更好的经济基础和付费能力,更注重于深度的游戏体验,也拥有更高的忠诚度。而手游行业发展数年,游戏厂商虽然不断扩张新用户群体,但似乎一直忽略了存量的SLG用户群体。


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精准的洞察:未雨绸缪


在快节奏的手游时代,大部分厂商都在争相布局当下风口产品,如卡牌类,ARPG类等,SLG产品由于制作难、周期长、风险高,很少有游戏厂商敢于尝试。但SLG与手机是最佳搭档,手机完全满足SLG高频率、低强度的特点与随时值守的特性。


伴随着市场风向的转变、硬件设备的更新、用户属性的转变,为SLG在手游时代发展奠定了基础。2015年国内手游市场逐步成熟,人口红利渐退,行业发展面临瓶颈,品类缺乏代表作品。适时国外竞品COC的生命周期已超过三年,在美国霸榜已有三年历史。在美国iOS收入榜前20名就有5款SLG手游。回想《率土之滨》13年时大家普遍认为过于激进冒险的立项,现在却让笔者不得不佩服网易的高瞻远瞩,市场洞察敏锐。


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但这么一款决心深耕细分市场的SLG大作却似乎从未在行业内惊起波澜,在公众内广泛传播!经笔者细心查阅后发现原来《率土之滨》的营销方式确实有别于当下热门手游。好了,闲话不多说,让笔者给大家详细讲述这款无热门IP支撑,无代言人的手游如何打破众多国产手游“三月巅峰,而后滑坡”的命运----《率土之滨》背后的营销思路。


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6大应用商店同步封测


2015/7/15 《率土之滨》在360,百度,当乐,oppo,华为,小米,6大应用商店同步封测(其中360、百度为应用商店领头羊,而华为、小米、oppo则涵盖国内各线城市手机品牌渗透率榜首);且6大应用商店中《率土之滨》手游的评级均高于同期竞品或最近的新品。


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争议营销--文史圈的“关羽之争” 


起因是2015年10月22日,出现在南方都市报的一则神秘广告,内容是:“今天,我们来聊一聊美髯公的八卦  从前有个人·······”文字下方则是指向《率土之滨》的H5宣传页面,这则悬念式的文案引起读者的好奇心,而进入H5页面后则是《率土之滨》对三位历史人物“关羽”“诸葛亮”“李世民”的双面解读,其重点解读了武圣关羽的另一面:好生杀戮,满手血腥的屠夫。而这正是《率土之滨》埋下的争议点,也是《率土之滨》为用户传达游戏的核心概念。


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此类争议性的话题迅速引起传播,进而传至PC端,率土之滨官网微博顺势将H5页面改成更加激进的海报,至此埋下第二个争议点,袁腾飞痛斥《率土之滨》微博海报丑化关羽,随后引起文史圈大V们的“关羽之争”,一时间舆论扬扬,登上微博热搜榜,而海报中的“从前有个人”进一步发酵成“从前体”话题并在泛娱乐圈扩散。


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潜移默化、精准触达


《率土之滨》的广告大多投放于文史军事类网站、今日头条及各手游模拟器,可精准触达至游戏核心用户,除开网易重点宣传新品期外,一年内每逢版本更新、新版本上线均可在此类网站或媒体上看到关于《率土之滨》的广告内容,可见网易对这款游戏产品的重视。


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大多数策略游戏贴吧论坛等均出现过《率土之滨》软文推广或游戏公会以利益为吸引点的宣传贴,精准触达策略游戏核心用户群体。


率土之滨自封测之初,口袋巴士、游戏狗、18183、72G手机游戏、超好玩游戏网等多家游戏网站便开设《率土之滨》手游专区,长期稳定推送游戏攻略,游戏礼包等等。


网易自身也没有松懈,旗下网易CC,网易各游戏网站,游戏客户端等都频繁推荐过这款游戏,誓要打造中国SLG手游的行业标杆。


公会模式:聚八方之士,成一世基业


自游戏一测起,率土之滨手游内已入驻大大小小数百个游戏公会,而游戏恰恰会发展成数百至上千人之间的团体战斗,个人的力量是有限的,游戏公会的介入便使得新用户更加巩固,提升用户黏度。这也恰恰是游戏能够避免出现“三月而衰”的保证。


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随着时代的发展,移动设备已经离不开人们的日常生活,用户数量庞大是不争的事实,笔者希望国产手游能够跳出竞相模仿,换汤不换药的恶性循环,挖掘细分市场,做更有特色的产品。

 

附件:《率土之滨》营销时间节点及百度指数

2015/3/26 口袋巴士推送游戏介绍;

2015/4/21 口袋巴士、游戏狗、18183、72G手机游戏、超好玩游戏网《率土之滨》专区开放,推送游戏攻略等;

2015/4-2015/5 游戏一测开启,邀请多个游戏公会进驻

2015/7    游戏官网上线发布游戏介绍;

2015/7/7  官方微信公众号发布首条游戏介绍 ;

2015/7/14 官方微博正式上线;

2015/7/15 在360,百度,当乐,oppo,华为,小米,6大应用市场同步封测;

2015/7/15 腾讯游戏、网易游戏、安卓网、当乐网、口袋巴士、18183等多家媒体发布《率土之滨》封测新闻。

2015/9/11 游戏狗、91手游网、腾讯游戏等曝光游戏人设画面

2015/10/16 官方微博发布《率土之滨》官方概念视频

2015/10/16 网易各大游戏客户端、网易CC开启《率土之滨》推送

2015/10/21 网易游戏、超好玩游戏网、手游通、18183等推送《率土之滨》全平台公测新闻

2015/10起 各手游模拟器、应用市场等推出充值返利活动,游戏类网站免费发放游戏礼包;

2015/10/22 游戏狗、18183等发布游戏评测

2015/10/22 南方都市报悬疑式广告投放(百度指数从22日14538涨到24日的83196)

2015/10/22 游戏全平台同步开启

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2015/10/26微博文史圈“关羽之争”及话题“从前有个人”话题发酵

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2015/10起由游戏公会在策略类游戏贴吧宣传、拉新用户。

2015/10起各手游模拟器及今日头条、文史军事类网站精准投放宣传广告

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