（本文英文作者Guy Banda是游戏广告公司Woobi资深客户经理。游戏茶馆独家编译。）

在美国苹果App Store，位于免费榜前200名的应用日均总下载量达到850万次，Google Play高排名应用的下载量更高。因此，每一家游戏开发商都渴望将自家产品推到榜单前列。遗憾的是，移动游戏市场竞争十分激烈。有数据显示在2015年，Android应用商店的游戏类应用数量接近60万款，iOS商店游戏类应用数量约45万款。

一款移动游戏怎样才能被用户注意到？

通常来讲，开发者有两种办法实现这个目标：

·速度缓慢的排行榜名次上升：假设你创作了一款优质移动游戏，那么你可以开始一次次地花费小额资金，对游戏进行广告投放，并希望关于游戏的信息能够扩散，让更多用户知道你有一款非常不错的产品。当游戏日均下载量接近50万次时，它就会跻身苹果和Android应用商店的下载榜单前列。

·冲榜（茶茶注：原文为Burst Campaigns，此次为意译）：冲榜就像乘坐一部强动力缆车，一下子就能让产品登上榜单前列。昨天它还处在榜单第5000名的位置，但今天就成了榜单前列的红星。听上去很不错，对吧？

但前提是——你得保证冲榜行为收到成效。倘若冲榜没能发挥作用，那么你的产品很有可能还是处在冲榜启动前的位置，可是你的钱包变薄了。

对冲榜行为的定义

冲榜是移动应用营销领域的一项技术，能够在短时间内快速提升一款移动应用的安装量，并因此在苹果和谷歌应用商店的下载榜上取得高排名。在冲榜机制下，开发商需要为它拨出一笔预算，让产品能够在48-72小时内吸引大量安装，提升其公众辨识度、榜单排名，并最终推动原生下载量的增长。

冲榜主要分为两种类型：激励性用户获取（CPI）行为，以及非激励性用户获取行为。

激励性用户获取行为鼓励玩家安装你的应用，作为奖励，他们将在自己正在玩的游戏内获得奖励（例如额外的生命数、金币、增益道具等）。这种做法能够让一款应用以较低成本迅速获得大量下载，因为玩家能够即时得到奖励。

非激励性用户获取行为则不会为下载游戏的玩家提供免费奖励，它们显得更像是传统的营销型广告：“快快安装我的游戏吧，因为它是一款伟大产品，你会喜欢它的。”

冲榜的最优结果是什么？

对于冲榜的效果，移动游戏开发者往往有以下两种期待。

·刚刚获取的高质量新用户在游戏内发生付费行为，让游戏开始赚大钱。

·游戏能够稳住自己在应用商店榜单的高排名，每天都能吸引大量高质量玩家下载，成为下一款《糖果传奇》。

但事情没有那么简单

如果操作失当，移动应用开发者将有可能在冲榜过程中遭遇一系列问题。通过激励性CPI获得的部分用户质量差，他们安装某款游戏的唯一目的，就是获取奖励，所以很有可能在安装后短时间内卸载。

·从数据方面来说，在开发者获取的数百万量级高质量用户中，只有差不多5%-7%会花钱购买游戏内的道具。这意味着开发者要想收回冲榜所消耗的资金，让游戏实现利润，必须想方设法提升游戏的付费玩家转化率。

·在移动应用下载榜前列停留24个小时，还不足以确保一款游戏能够稳守排名，也不能保证它拥有足够高的用户黏度。开发者仍然需要通过其他方法让游戏每天都能吸引大量下载，维持它在榜单上的排名。

如何让冲榜变得更有效？

通过下面列举的几项方法，开发者可以避开一些常见陷阱，让冲榜行为收到良好效果。

·确保自己拥有一款高质量的产品。广告和冲榜并非万能，它们能够增加一款移动游戏的曝光率和知名度，但这是锦上添花，应用本身的质量才能决定其是否对大众具有吸引力。简而言之，高质量游戏能够黏住玩家，一款蹩脚的游戏却不能。

·在开始冲榜前，明确冲榜行为想要达到的首要和次要关键绩效指标（KPI）。你是否希望提高产品的知名度？让产品进入排行榜单前列？留住终身价值（LTV）较高的用户？只要在明确KPI的前提下，你才能够选择在预算范围内的最佳冲榜方案。

·针对产品的目标用户群体进行冲榜。确保它能够触达正确的用户，并提供不让用户反感的广告体验，适应和尊重每一名用户的参与偏好。

·知道在什么时候选择激励性冲榜，什么时候选择非激励性冲榜行为。这需要具体情况具体分析。一般来说，激励性冲榜成本较低，能够更快地产生效果，但所获取的用户质量相对较低。非激励性冲榜获取的用户普遍质量高，用户终身价值（LTV）较高，但由于对用户缺少奖励性奖品，它们往往花费的时间很长，成本也要高得多。

·混合使用（激励性和非激励性冲榜）。我们喜欢的一种模式，是在获取用户时同时使用激励性和非激励性冲榜行为，因为这既保证了开发者能够通过冲榜获得大量用户，同时也能让他们以相对较低的成本获得高质量用户。再接下来，开发者可以使用CPE（平均每参与成本）的方式逐渐提升产品对于用户的黏着度。

小结

如果运用得当，冲榜行为能够有效地帮助移动应用产品在短时间内获取海量用户，提升知名度。但在决定冲榜前，开发者需要明确设定冲榜的短期和长期目标，始终掌握大局，然后再制定冲榜方案，以性价比最高的方法获取高质量用户。■